6/25/2012,兩個月時間，華為終端事業(yè)部董事長余承東的粉絲從15萬增加到30萬，足以見通信巨頭涉獵高端智能手機(jī)業(yè)務(wù)后的影響。

    4月18日，華為手機(jī)Ascend P1發(fā)布，業(yè)內(nèi)矚目的華為手機(jī)渠道“鹿死誰手”的猜測終于揭曉：華為將P1的代理權(quán)交給了天音通信、話機(jī)世界、蘇寧等少數(shù)渠道商。

     不過，在這個當(dāng)前炙手可熱的國產(chǎn)品牌新勢力向渠道發(fā)力的背后，卻隱藏著品牌戰(zhàn)略與渠道現(xiàn)實的沖突。以往只有運營商渠道的華為，首次將社會渠道作為主要渠道戰(zhàn)略，這樣的轉(zhuǎn)型與高端定位相對應(yīng)，對于華為來說，無異于一次渠道“越軌”。

    在國外，華為的品牌機(jī)可謂風(fēng)生水起，去年華為手機(jī)全球銷量為5500萬臺，其中智能機(jī)2000萬臺，這樣的成績有很大一部分功勞要歸于多年來悉心培養(yǎng)的當(dāng)?shù)剡\營商渠道�，F(xiàn)在，躊躇滿志的華為轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，令人擔(dān)憂的是，耗時20多年構(gòu)建的各種龐大的B2B架構(gòu)，在華為終端業(yè)務(wù)B2C轉(zhuǎn)型過程中，包括新舊渠道、企業(yè)文化和市場營銷之間，潛藏著很多的沖突，華為將如何去化解它們?

電商渠道高開低走

   在保持現(xiàn)有運營商渠道的基礎(chǔ)上，華為開始嘗試社會渠道與電商渠道。而初次嘗試電子商務(wù)的華為，似乎一開局就面臨渠道沖突的“見招拆招”。

    3月18日，華為商城正式對外營業(yè)。在近10款終端產(chǎn)品中，有一款于今年1月發(fā)布、2月底上市的拳頭產(chǎn)品“Honor 榮耀U8860(以下簡稱榮耀手機(jī))”，線上價格2499元。此前，國內(nèi)一線電子商務(wù)平臺上，京東、亞馬遜等同期上架銷售該產(chǎn)品，價格亦為2499元。

    然而，華為商城開業(yè)前夕，京東卻將實際價格降到1900多元，并有贈送。為此，余承東在微博上連續(xù)兩次向公司內(nèi)部開炮。

    余承東“向自己開炮”后數(shù)日內(nèi)，華為商城(www.vmall.com)悄悄對其平臺上的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價。如果在3月25日之后登錄商城，客戶會發(fā)現(xiàn)榮耀手機(jī)已經(jīng)下調(diào)到1950元。這一調(diào)價一度與亞馬遜形成價格落差，不久亞馬遜也進(jìn)行了套餐調(diào)價，而已經(jīng)鋪貨的終端店對價格調(diào)整亦蠢蠢欲動。

    華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總裁朱波在官方微博中介紹，除了電子商城，華為未來還將與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚糖�道合作，通過電商渠道銷售部分終端產(chǎn)品。

    至于對華為商城產(chǎn)品單一、定位不清的質(zhì)疑，朱波則在微博中稱：“我十分清楚這個商城還存在非常多的不足，但華為這樣傳統(tǒng)的通信企業(yè)有這樣的舉措真的不易……我已深切體會到華為在互聯(lián)網(wǎng)和消費者領(lǐng)域上面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)。”

    4月18日，新的渠道戰(zhàn)略揭曉，主角是天音通信、話機(jī)世界等社會渠道商。在渠道勢力的分布上，華為將今年的主打旗艦手機(jī)——“面向消費者轉(zhuǎn)身” 的關(guān)鍵性產(chǎn)品Ascend P1交給了社會渠道，有華為人士透露，Ascend P1首批備貨的200萬臺，唯一指定分銷商是天音通信;而電商渠道此次只擁有中端“玉蘭花”系列的首發(fā)，相對而言似乎并沒有獲得可觀的政策和地位，并且在官方網(wǎng)站華為商城上，也沒有體現(xiàn)出什么價格優(yōu)勢。

跳不出的“白牌陷阱”

    華為終端事業(yè)部曾經(jīng)只是一個不起眼的“小角色”，后來借力智能機(jī)市場的迅猛發(fā)展，成為了企業(yè)核心部門之一。然而，終端銷量的驕人成績背后，卻是讓人哭笑不得的低利潤，原因就在于華為始終無法跳出“白牌陷阱”。

    華為于2003年進(jìn)入移動終端領(lǐng)域，負(fù)責(zé)該領(lǐng)域的只是一個業(yè)務(wù)部門，不受重視。按照任正非的說法，“當(dāng)年我們沒想過做終端，我們是被逼迫上馬的。因為我們的3G系統(tǒng)賣不出去，沒有配套手機(jī)，要去買終端，買不到，才被逼上馬�！�

    在2010年前，華為終端基本以訂制形式為運營商生產(chǎn)手機(jī)，與其他3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一起，捆綁式地銷售給運營商，當(dāng)中手機(jī)基本上屬于“添頭”，不直接賣給消費者，很少進(jìn)行廣告宣傳。另外，還有少量手機(jī)流向社會渠道的終端產(chǎn)品，俗稱為“山寨機(jī)”，業(yè)內(nèi)的雅名叫“白牌機(jī)”。

    華為在2005年3月獲得電信手機(jī)生產(chǎn)牌照后，仍然定位為運營商終端訂制部門，沒有獨立的市場營銷渠道。此后不久，終端部成為華為的一個獨立事業(yè)部，但是在各個事業(yè)部中，地位一直較低，被看成是游離于主營業(yè)務(wù)之外的次要事業(yè)群。

    手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝透露：“在2010年之前，華為終端部門的老總都是從其他事業(yè)部‘發(fā)配’過來的，老總們大多不愿意到終端部門任職。直到余承東擔(dān)綱，情況才發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。”

    其實，這個“小部門”數(shù)年來一直保持著銷售額兩位數(shù)的百分比增長。比如2007到2009年，華為終端部門銷售總量實現(xiàn)了從26億美元到40億美元、50億美元的增長。人們無從獲知其利潤水平，但顯然其低價格的“添頭營銷”策略，一直是華為輔助企業(yè)通信設(shè)備銷售的重要籌碼。

    2010年是華為手機(jī)出現(xiàn)大變革的一年。首先，終端事業(yè)部總裁郭平表示，千元以下智能機(jī)會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時推出了五款該價格區(qū)間的機(jī)型;鑒于對未來手持終端市場前景的看好，華為提出“云管端”技術(shù)戰(zhàn)略。終端作為重要的業(yè)務(wù)模塊，受到重視;年底，任正非召集終端事業(yè)部的干部進(jìn)行座談，并提出許多目標(biāo)要求;就在這一年，國內(nèi)進(jìn)入智能手機(jī)流行時代，華為也開始開拓包括電商在內(nèi)的社會銷售渠道。

    任正非表示：“華為終端要成為這個領(lǐng)域重要的玩家，到2012年，銷售額要超過100億美元�！弊源�，終端事業(yè)部的地位開始提高，并成為四大核心業(yè)務(wù)部門之一，華為手機(jī)也告別單純的“添頭營銷”時代。

    此后的2011年，華為終端將手機(jī)業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)終端業(yè)務(wù)進(jìn)行了再分割。手機(jī)終端通過發(fā)力千元智能機(jī)、開拓新的銷售渠道、構(gòu)建云手機(jī)和云戰(zhàn)略平臺以及轉(zhuǎn)變營銷策略等措施，力圖轉(zhuǎn)型。

    數(shù)據(jù)顯示，華為終端2011年前三季度中國市場終端整體訂貨量達(dá)120億元人民幣，較2010年同比增長59.1%，其中手機(jī)訂貨額80億元，同比增長104.1%。

    不過，上述看似喜人的銷售增長，并沒有給華為終端帶來豐厚利潤。在WMC展上，余承東在接受媒體記者采訪時透露，華為手機(jī)產(chǎn)品“利潤低得可憐”，據(jù)稱凈利率低至個位數(shù)。

    目前，華為終端產(chǎn)品通過運營商訂制銷售占65%的出貨量，通過零售網(wǎng)店等其他渠道銷售占35%的出貨量。由于訂制機(jī)出廠價被嚴(yán)重壓低，利潤亦較低。

    華為曾經(jīng)一度以低價定位，通過運營商渠道獲得了銷售的增長，但在經(jīng)營水平上，嚴(yán)重的產(chǎn)品導(dǎo)向、低調(diào)的營銷姿態(tài)、過度依賴運營商的單一的市場渠道，形成了前文所述的“白牌陷阱”：有銷量，缺利潤。

    余承東在微博中稱：“去年幾乎所有的運營商高層及渠道伙伴都跟我說：‘盡管你的產(chǎn)品挺好，以你華為手機(jī)品牌很低的知名度，手機(jī)售價無法超過2000元’�！�

    多年的疲軟讓華為得到了教訓(xùn)：渠道要轉(zhuǎn)型，須拓展社會渠道，產(chǎn)品要走高端路線，否則賺不到錢。余承東就任終端事業(yè)部老總后，首先必須要完成的任務(wù)就是跳出“白牌陷阱”，并確立其品牌戰(zhàn)略。

    由于銷售渠道過于依賴運營商，華為在2012年的首款高端產(chǎn)品榮耀和遠(yuǎn)見，在渠道推廣上就遇到困境。余承東在其微博中坦承：“我們渠道能力太弱，運營商選型準(zhǔn)入行動速度也慢得很�！�

低調(diào)姿態(tài)難別“添頭”形象

    高銷量低利潤的尷尬現(xiàn)實，讓華為終端如雞肋一般食之無味棄之可惜。而自2011年初余承東上任以來，華為終端產(chǎn)品嘗試高調(diào)地走精品路線，定位轉(zhuǎn)向高端，并且試圖以產(chǎn)品的“最”和“先”進(jìn)行口碑營銷。

    1月10日，美國拉斯維加斯舉行的CES(Consumer Electronics Show，消費類電子展)上，華為推出號稱“世界最薄智能手機(jī)”的Ascend P1 S;1月18日，華為發(fā)布Android 低調(diào)姿態(tài)難別“添頭”形象2010年，白牌手機(jī)還統(tǒng)治著中國手機(jī)市場半壁江山。但在2011年，由于專利、市場、國家政策的三重打擊，該類手機(jī)銷量減少7%，市場占有率下滑到42%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，今年銷量還會再減少30%。

    銷售量持續(xù)下滑，讓全球最大手機(jī)制造重鎮(zhèn)深圳出現(xiàn)白牌手機(jī)制造商的倒閉潮。

白牌手機(jī)倒閉潮

    4.0手機(jī)，成為首個在中國市場正式發(fā)布Android 4.0商用版的手機(jī)品牌，而Ascend D quad手機(jī)搭載海思K3V2處理器，性能指標(biāo)則號稱全球之“最”。

    余承東稱：“因為沒那么多錢去做廣告，特別在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們往往只能記住第一，記不住第二;只關(guān)注和傳播世界第一的產(chǎn)品。所以華為以‘最強大’、‘世界第一’的產(chǎn)品來獲得全球媒體和評測的關(guān)注�！弊羁臁⒆畋�、最高性價比等為特征點的“最戰(zhàn)略”已經(jīng)成型。

    從營銷學(xué)角度看，這實際上是生產(chǎn)導(dǎo)向的理念開始向產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為消費者更喜歡高品質(zhì)、包含更多性能和屬性特征的產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)是其營銷的重要組成部分。

    現(xiàn)在，華為新款手機(jī)一反價格低、性能一般的形象，躍升高端，突破國產(chǎn)手機(jī)不能超過2000元的“潛規(guī)則”，從一個側(cè)面反映了華為終端事業(yè)部意圖崛起的雄心，力圖告別手機(jī)的“添頭”地位。

    對于華為的轉(zhuǎn)變，中國移動(微博)研究院院長黃曉慶認(rèn)為：“華為逐漸從一個系統(tǒng)制造商品牌走向了一個消費者品牌。華為手機(jī)近年來進(jìn)入一個品牌成長階段，從沒有品牌到有品牌，從有品牌走向構(gòu)建品牌，它需要有一個成長的過程�！�

    零點前進(jìn)策略上海公司IT電信總監(jiān)曾韜也認(rèn)為：華為屬于工程師當(dāng)家、技術(shù)導(dǎo)向型、擅長做客戶內(nèi)部營銷的B2B公司，而手機(jī)業(yè)務(wù)屬于銷售員主外、設(shè)計師主內(nèi)、市場導(dǎo)向型和外部營銷為主的B2C業(yè)務(wù)——華為需要跨越二者間的鴻溝。

    市場營銷是華為的短腿，究其根本，還是源于華為的低調(diào)基因。任正非曾在2001年2月刊出的第148期《管理優(yōu)化報》撰文指出：“對待媒體，希望全體員工都要低調(diào)，因為我們不是上市公司，所以不需要公示社會。我們主要是對政府負(fù)責(zé)任，對企業(yè)的有效運行負(fù)責(zé)任。媒體有他們自己的運作規(guī)律，我們不要去參與，我們有的員工在網(wǎng)上為公司辯論，是幫公司的倒忙。媒體說你好，你也別高興，你未必真好;說你不好，你就看看是否有什么地方可改進(jìn)，實在報道有出入的，不要去計較，時間長了就好了。希望大家要安安靜靜的�！�

   除了政府高級領(lǐng)導(dǎo)人出席的活動，任正非從來不參加大型公共活動，包括由深圳市政府主辦的歷屆IT領(lǐng)袖峰會，而深圳本土IT巨頭的創(chuàng)始人李東生(微博)、史立榮、馬化騰等均曾出席這一會議，這些老板將參加峰會視為品牌營銷的機(jī)會，其媒體關(guān)注效應(yīng)明顯。

    “任正非低調(diào)得離譜。那些做傳統(tǒng)2G手機(jī)的企業(yè)，面對智能手機(jī)市場格局尚且不太適應(yīng)，任正非以電信設(shè)備商背景，向終端領(lǐng)域進(jìn)軍當(dāng)然更加不容易。”華為渠道商王卓所說，華為擅長于向政府和企業(yè)做營銷，但在終端營銷方面完全是個小學(xué)生。

    華為終端產(chǎn)品還面臨市場營銷和投入不足的問題。據(jù)了解，華為2009年和2010年研發(fā)投入分別為133億元和165億元人民幣，皆占當(dāng)年營收的8.9%。然而，品牌營銷上的投入，歷年均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到其1%。而國內(nèi)IT品牌企業(yè)一般品牌推廣投入占銷售額3%以上。

    一直以來，任正非的低調(diào)性格，養(yǎng)成了整個華為的低調(diào)文化，如今需要高調(diào)做營銷，這在華為內(nèi)部形成了兩種截然不同的企業(yè)文化，直接導(dǎo)致華為B2C范疇的終端戰(zhàn)略一再受挫。而這種企業(yè)文化對立，導(dǎo)致華為逐漸形成了研發(fā)與營銷兩端之間的“長短腿”格局。

“越軌”零售渠道缺乏吸引力

    本文開篇所呈現(xiàn)的電商渠道高開低走的一幕，也許還不能得出電商渠道受挫的結(jié)論，然而，就算是華為所重視的傳統(tǒng)渠道，相關(guān)拓展其實也進(jìn)行得很不順利。雖然華為決心轉(zhuǎn)走精品路線，但傳統(tǒng)渠道商們對華為終端的“添頭”形象依然顧慮重重。

    首先是固有的企業(yè)文化讓華為在電商渠道與傳統(tǒng)渠道舉棋不定，致使兩者產(chǎn)生沖突。余承東多次在公開場合透露，華為自主品牌終端設(shè)備將在維持原有運營商渠道的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)渠道。此外，傳統(tǒng)社會渠道也在拓展中。而事實上，電商平臺只是品牌營銷的一種操作手法，華為終端某區(qū)域經(jīng)理透露，華為更重視的還是全國各大傳統(tǒng)渠道商鋪貨。

    其次，從目前的渠道布局來看，社會零售渠道依然是華為的短板，缺乏品牌認(rèn)知度和社會渠道的華為，在終端產(chǎn)品推廣上面臨“曲高和寡”的局面。

    華為終端一位區(qū)域經(jīng)理透露，目前華為的新款榮耀，除了在聯(lián)通公司已有量產(chǎn)出貨，在電信和移動方面，訂制機(jī)合作進(jìn)展緩慢。至于傳統(tǒng)社會渠道，除了國美、蘇寧已在部分地區(qū)鋪貨，其他的社會渠道談判進(jìn)程都較為緩慢。

    在近期廣州海珠區(qū)的國美、蘇寧等賣場，華為榮耀均無貨。業(yè)內(nèi)人士解釋稱，廣州渠道強勢，沒那么容易談下來。對于渠道商來說，國產(chǎn)手機(jī)其品牌影響力是重要因素，“榮耀”的產(chǎn)品設(shè)計與配置優(yōu)于國外品牌，但美譽度卻尚有欠缺。

    再次，華為低調(diào)保守的作風(fēng)讓渠道商不敢放手與之合作。有渠道商表示，渠道運營的重要因素是上游支持，廠家在渠道上有投入的決心，市場才能做好， 因為渠道操作非常復(fù)雜，還要有深耕細(xì)作的決心。電子商務(wù)這一塊，在渠道商看來更多是需要炒作的成分，雖然前景好，但他們看不到華為的數(shù)據(jù)，根本不知道他們賣了多少。而且，電子商務(wù)渠道會與傳統(tǒng)渠道形成渠道沖突。

    目前，華為終端事業(yè)部仍然在進(jìn)行大騰挪，在渠道方面進(jìn)行人事調(diào)整，包括廣州辦事處的負(fù)責(zé)人，目前由一位姓付的經(jīng)理接手。當(dāng)?shù)厍�道商于三月底與其進(jìn)行過電話溝通，該渠道商表示：“我們看好國產(chǎn)高端品牌的前景，但是目前還沒有看清楚華為的渠道戰(zhàn)略，我們的談判也沒有提及合作條件的問題�！�

    對此，王卓認(rèn)為，華為的矩陣管理模式，可能不適合用于渠道管理，這將是華為面臨的另一個挑戰(zhàn)。

    而關(guān)于華為終端為何在渠道上不放開政策，一名內(nèi)部員工的解釋是：“任正非最不喜歡內(nèi)部腐敗，做渠道是很容易出現(xiàn)腐敗空間的，所以，華為一直在渠道政策上全部控制得牢牢的�！�