2/10/2012，人民郵電報(bào) 《伊索寓言》中有一句話叫做“熟稔易生輕慢之心”。這句古老的話卻不適用于今天各公司對(duì)品牌形象的打造。英國(guó)著名品牌管理和品牌評(píng)估獨(dú)立顧問(wèn)公司Brand Finance近日發(fā)布了2012全球電信品牌50強(qiáng)排行榜。盡管該榜單帶有前瞻性因素，卻再次讓人們看到了品牌在企業(yè)形象塑造、業(yè)務(wù)版圖拓展方面的巨大力量。

   知名公司借統(tǒng)一品牌打造大鱷形象

   近年來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商一直致力于為用戶提供熟悉的體驗(yàn)，并試圖將他們?cè)谌�球的運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一到一個(gè)品牌之下。

   到今年1月，沃達(dá)豐的合作營(yíng)銷計(jì)劃已經(jīng)實(shí)施了10個(gè)年頭，這個(gè)計(jì)劃使沃達(dá)豐得以在海外展開運(yùn)營(yíng)，而不需要掌握當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的股權(quán)。用該公司自己的話說(shuō)，“沃達(dá)豐同合作伙伴通過(guò)不同層次的品牌聯(lián)合，攜手進(jìn)行全球產(chǎn)品的營(yíng)銷�！弊罱鼌⑴c到沃達(dá)豐合作營(yíng)銷計(jì)劃的是法國(guó)的SFR。去年沃達(dá)豐出售了持有的SFR44%的股份，此后又同SFR合作以沃達(dá)豐的品牌提供企業(yè)產(chǎn)品。

   看到這些打造國(guó)際品牌的努力，沃達(dá)豐會(huì)出現(xiàn)在2012全球電信品牌50強(qiáng)排行榜上的首位就顯得毫不意外。沃達(dá)豐以超過(guò)300億美元的品牌價(jià)值名列行業(yè)第一，這也是沃達(dá)豐連續(xù)4年穩(wěn)坐冠軍寶座。同時(shí)沃達(dá)豐也是排行榜中唯一一個(gè)獲得AAA+品牌評(píng)級(jí)的公司。

   “打造品牌是我們的核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是我們的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)�！蔽诌_(dá)豐品牌總監(jiān)Clare sheikh說(shuō)：“隨著電信行業(yè)逐漸成熟，那些沒有自己鮮明特色的品牌將面臨被商品化的危險(xiǎn)。”

   “一個(gè)強(qiáng)大的全球品牌不僅僅關(guān)乎廣告、認(rèn)知度或價(jià)格，盡管這些都很重要，”sheikh說(shuō)，“它關(guān)乎的是我們所說(shuō)的每句話、所做的每件事、所提供的每個(gè)解決問(wèn)題的辦法或?yàn)橛脩籼峁┑拿總�(gè)機(jī)會(huì)都能確保實(shí)現(xiàn)�！�

   在此次榜單排名前五的運(yùn)營(yíng)商中唯一一個(gè)排名比去年有所提升的是法國(guó)電信的Orange，與沃達(dá)豐一樣，在打造全球統(tǒng)一品牌方面，Orange也有著自己的強(qiáng)大戰(zhàn)略。

   Orange品牌、形象及合作關(guān)系副總裁séverine Legrix de la salle表示，“Orange品牌是我們的一個(gè)主要工具，”是法國(guó)電信的核心戰(zhàn)略。

   自從購(gòu)得Orange后，法國(guó)電信就開始了統(tǒng)一品牌的努力。2001年，法國(guó)電信將旗下分布于各國(guó)市場(chǎng)（包括法國(guó)本土）的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)品牌全部取消，代之以O(shè)range。同時(shí)，法國(guó)電信還重新設(shè)計(jì)了集團(tuán)的全套品牌標(biāo)志，這些標(biāo)志均采用了Orange的橙色。

   2005年，法國(guó)電信公布三年期轉(zhuǎn)型計(jì)劃，把集團(tuán)在全球的移動(dòng)、寬帶、融合服務(wù)和商業(yè)服務(wù)品牌統(tǒng)一為“Orange”，同時(shí)取消原有的知名商業(yè)客戶服務(wù)品牌Equant和互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)品牌 Wanadoo。再次擴(kuò)大了Orange品牌的覆蓋范圍。

   從今年2月開始，法國(guó)的固網(wǎng)業(yè)務(wù)也將使用Orange品牌。此外，還有消息稱法國(guó)電信將在今年夏天舉行的股東大會(huì)上宣布更名決定，實(shí)現(xiàn)Orange對(duì)現(xiàn)有品牌的全部替代。作為在巴黎交易所和紐約交易所上市的公司，法國(guó)電信還將把股票交易名稱更改為Orange。

   擁有單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)正朝著領(lǐng)域內(nèi)最強(qiáng)者的方向邁進(jìn)，因此他們?cè)陬愃婆判兄锌偰塬@得較高的得分�！暗�是，單一品牌戰(zhàn)略對(duì)吸引和保留用戶的直接好處并不總是明顯的�！盉rand Finance的品牌評(píng)價(jià)主任Xander Bird說(shuō)。他指出，實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略的影響要取決于很多因素：包括當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)外來(lái)品牌的態(tài)度，該國(guó)際品牌現(xiàn)有的認(rèn)知度和該品牌的價(jià)值主張。

   他說(shuō)：“即使是最"全球化"的電信品牌，也需要有當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)為特定的市場(chǎng)進(jìn)行定位。”





   新興市場(chǎng)電信企業(yè)品牌知名度迅速躥升

   盡管歐洲電信運(yùn)營(yíng)商在品牌戰(zhàn)略上下了更多工夫，但在此次排行榜上，排名提升最快的電信企業(yè)更多來(lái)自快速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)。

   榜單上的最大進(jìn)步獎(jiǎng)無(wú)疑應(yīng)頒給俄羅斯的Rostelecom，該公司從2011年榜單的第163名躥升至第30名。2011年11月，Rostelecom更換了產(chǎn)品和資費(fèi)組合，此前在9月，該公司統(tǒng)一了品牌標(biāo)識(shí)，開始打造單一品牌戰(zhàn)略。這些舉措推動(dòng)了該公司品牌價(jià)值的迅猛增長(zhǎng)，相比2011年榜單的統(tǒng)計(jì)數(shù)字增長(zhǎng)了近12倍。Rostelecom計(jì)劃在2012年下半年逐步淘汰地區(qū)分公司的品牌，統(tǒng)一為Rostelecom品牌。

   America Movil旗下的Claro在增長(zhǎng)最快榜單中排名第三，排名上升了20位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)了23億美元。該公司在巴西市場(chǎng)的計(jì)劃吸引了分析師的目光。Claro在2011年12月宣布，將在2012年投資35億巴西雷亞爾（約合20億美元）用于在巴西的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目的是為了擴(kuò)展HSPA+網(wǎng)絡(luò)覆蓋至全體用戶。

   “這些舉措直接對(duì)品牌產(chǎn)生影響，使Claro成為更具創(chuàng)新和活力的運(yùn)營(yíng)商�！盉ird說(shuō)，“改善網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量和服務(wù)特色，對(duì)用戶的品牌感知有積極的影響。”

   巴帝電信旗下的airtel是印度眾多電信運(yùn)營(yíng)商中唯一一個(gè)上榜企業(yè)。該公司的排名在今年的榜單上也有所提升，上升了10名至第23名，品牌價(jià)值也增加了15億美元。

   2011年5月，巴帝電信公司發(fā)布了公司的新Logo，命名自己為“airtel”，并興起了一場(chǎng)轟轟烈烈的全球性換牌運(yùn)動(dòng)。該公司旗下在非洲的Zain電信公司和在孟加拉國(guó)的Warid電信公司都將更換新的Logo。該商標(biāo)是巴帝電信公司為了紀(jì)念其用戶規(guī)模突破2億，其中本土用戶突破1.5億人的重要時(shí)刻而設(shè)計(jì)的，旨在表明其運(yùn)營(yíng)全球市場(chǎng)業(yè)務(wù)的決心。當(dāng)時(shí)，巴帝電信曾表示，在未來(lái)幾個(gè)月中，將投入巨資在戶外、廣播和數(shù)字廣告中為新Logo做宣傳，費(fèi)用將來(lái)自其接近30億盧比的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告預(yù)算。