3/26/2011，香港國際機場最近掛上新的大幅廣告。富于生活氣息的清新畫面和“我們更聰明地思考以簡化你的生活”（we think smarter to simplify your life）的廣告語，讓人誤以為這是某個國際電子消費品牌的又一次品牌宣傳，但在眾多廣告牌的右下角，出現(xiàn)的都是華為的LOGO。

   過去一年多，這家中國最著名的通信系統(tǒng)設(shè)備商一反多年奉行的低調(diào)潛行姿態(tài)，讓其全資子公司華為終端越來越多地出現(xiàn)在消費者、而非僅是運營商眼前。大舉投放的廣告正是表現(xiàn)之一。

   華為何以從幕后走向臺前不難理解。調(diào)研機構(gòu)IDC預(yù)測，2011年全球市場智能手機銷量將增長85%達5億部，平板電腦出貨量也有望提升一倍，達到4200萬臺。“一家好的企業(yè)在終端領(lǐng)域中做到幾百億美元沒有問題。”華為首席營銷官（CMO）余承東對《環(huán)球企業(yè)家》表示�，F(xiàn)在華為已是全球第二大的通信系統(tǒng)設(shè)備商，2010年收入280億美元，在這個基礎(chǔ)上要有大的提升，比開拓對華為而言是藍海的終端市場可能更加困難。2011年初，華為發(fā)布的四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，面向消費者的終端業(yè)務(wù)與面向運營商和企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并重�！叭A為終端已成為華為‘云管端’戰(zhàn)略的重要組成部分，這是整個華為集團的戰(zhàn)略之一�！比A為終端CEO萬飆對本刊表示。

   過去一年華為終端成績斐然：發(fā)貨增長30%至1.2億部，收入45億美元，75%收入來自海外，占華為整體收入16%至17%。其中華為手機發(fā)貨超過3000萬部（智能手機超500萬部），在Android手機廠商中已升至前五名。雖然在規(guī)模上與諾基亞和三星等一線巨頭仍有很大差距，但電子制造領(lǐng)域的市場研究公司iSuppli中國區(qū)總監(jiān)王陽對本刊表示，以出貨數(shù)字計，華為已躋身全球手機廠商前十強。

   今年初，華為董事長郭平曾對《環(huán)球企業(yè)家》說：“2004年初華為終端剛成立沒多久，就確定了首款移動寬帶終端的研發(fā)項目。那時的全球市場規(guī)模比現(xiàn)在要小很多，但我們的目標很明確：‘要在小盤子里分大份蛋糕’。”郭所言的移動寬帶終端是不同于手機的數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)，2010年發(fā)貨量超過5000萬臺，已是全球最大，其中最廣為人知的是華為Mobile Wi-Fi中的“E5”。如今，歐美運營商提供的3G上網(wǎng)卡產(chǎn)品幾乎都來自華為。2010年9月，歐盟委員會甚至一度對中國政府是否不公平地補貼了華為、中興等的無線上網(wǎng)卡產(chǎn)品展開調(diào)查，但一無所獲。

   成為移動寬帶終端的王者遠不能滿足華為的胃口�！艾F(xiàn)在我們的重點是智能手機和平板電腦，尤其是智能手機是華為的重要戰(zhàn)略方向�！庇喑袞|對《環(huán)球企業(yè)家》表示。2010年9月，華為與谷歌聯(lián)合推出全球首款A(yù)ndroid 2.2平臺的智能手機U8150，同時推出華為首個智能手機品牌IDEOS。在2011年的CES和巴塞羅那通信展上，華為更連續(xù)發(fā)布Android智能手機X5、X3，以及平板電腦S7 Slim。

   事實上，2008年底，華為就看到智能手機的巨大機會，2009年已經(jīng)開始投資。但這還遠遠不夠，無論從產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道還是品牌宣傳上，華為終端與其他消費電子廠商相比差距很大。為此，華為在今年伊始將得力干將、華為無線產(chǎn)品線總裁萬飆調(diào)任華為終端CEO。盡管這個決定在2010年下半年就已通報萬飆本人，但對在無線產(chǎn)品上任期未滿三年的萬仍顯突然，華為對終端業(yè)務(wù)的期望亦可見一斑。

   萬飆的任務(wù)是，在三至五年間使華為終端成為該領(lǐng)域最領(lǐng)先的重量級公司之一，手機領(lǐng)域爭取進入前五名。更近期的目標是，2011年華為手機能在3000萬的基礎(chǔ)上“至少增長70%、80%以上”。這些數(shù)字或許會給萬飆帶來一定壓力，但華為慣常的表現(xiàn)總是超于最初的數(shù)字預(yù)期�！罢麄�行業(yè)轉(zhuǎn)型對華為來說是很重要的機會。智能手機會大量提升帶寬和3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用、提升用戶的感知，接下來會大量替代功能手機，進入普及階段。抓住這個機遇，構(gòu)建我們的強大優(yōu)勢，華為終端就能崛起。”余承東說道。

   在大象上跳舞

   華為最容易被外界看到的強大優(yōu)勢，便是與運營商多年累積的合作關(guān)系。目前，它的終端產(chǎn)品已與全球前50大的運營商都有合作。余承東表示，目前歐洲運營商采購占華為終端出貨的主流。

   早在2007和2008年3G手機還很昂貴時，華為終端就通過給歐洲運營商做ODM定制手機獲得初始成功。當時歐洲市場上約2000萬部3G手機中，可能80%都由華為制造。

   競爭激烈的終端消費市場上，在核心競爭力和出貨量都尚未完全打開的初期，以運營商為切口進入是華為風(fēng)險最小的現(xiàn)實路徑選擇。不同于三星和聯(lián)想等中外消費品牌，華為這種設(shè)備制造商要在終端市場建立起品牌必須投入巨額費用重頭做起，而前者品牌建設(shè)則可使多條消費電子產(chǎn)品線收益，比如電腦、手機、平板等。

   對運營商而言，也需要iPhone等超流行單品之外的產(chǎn)品構(gòu)建完整的產(chǎn)品線，給消費者更多選擇。而與其常年合作的設(shè)備商如能生產(chǎn)可靠的終端產(chǎn)品，雙方的合作再自然不過。即便華為和中興要主打自有品牌，大部分運營商也并不反對，它們也希望自己轉(zhuǎn)售的是值得信任的產(chǎn)品，何況華為還在幫助其構(gòu)建自己的應(yīng)用平臺。在華為因政治等各種因素屢遭碰壁的北美市場，其與運營商在終端上的合作也很順暢，2010年出貨量增長達到100%。

   “在運營商產(chǎn)品系列里找到自己獨特的價值和位置，這是我們現(xiàn)在最關(guān)鍵的切入點�！比f飆對本刊表示。華為將在運營商設(shè)備和系統(tǒng)方面多年的累積視為一種大平臺，并將在此基礎(chǔ)上發(fā)展終端業(yè)務(wù)稱為“在大象上跳舞”。萬飆指出，未來網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型過程中，從語音到數(shù)據(jù)再到整體移動寬帶的演變，終端與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系越來越緊密。做網(wǎng)絡(luò)出身的華為顯然希望能將自己對通訊網(wǎng)絡(luò)和云計算的理解融入終端產(chǎn)品，比如更好通話質(zhì)量、更少掉線率、更強性能等等。其競爭對手中興曾有人對本刊表示，華為在WCDMA設(shè)備和系統(tǒng)上的大手筆投入確實有助于它在WCDMA終端上的迅速發(fā)力，使其在這方面能與先行幾年的中興手機持平。

   在堅持以運營商轉(zhuǎn)售市場為主的同時，華為已全面啟動面向終端市場的品牌和渠道建設(shè)。如余承東所言，“沒有牌子的東西賣不出價錢”。他為過去幾年華為終端大量出貨數(shù)據(jù)卡等移動寬帶終端和家庭終端時沒有想到塑造品牌打上自己的LOGO感到惋惜，這兩大領(lǐng)域華為已是全球第一。

   余坦承以前華為對終端產(chǎn)品本身關(guān)注不夠，自己在巴塞羅那通信展上看到三星和LG等品牌的精品旗艦機型“很受刺激”，現(xiàn)在正日以繼夜地討論如何提升產(chǎn)品競爭力，即將發(fā)布一款新的超薄大屏幕手機。他認為必須在硬件方面做到極致，有突出優(yōu)點才能吸引到消費者，“否則就是庸才”。萬飆則表示，華為終端在手機上的整體策略是覆蓋較寬的產(chǎn)品線，在未來一到兩年內(nèi)以旗艦機型拉動品牌，在精品和中端機型上走量，以支撐規(guī)模市場。目前華為的旗艦產(chǎn)品是在2010年CES上發(fā)布的IDEOS X5，接下來的一年內(nèi)會有更多精品機型問世，特別是明年上半年會推出支持第四代移動網(wǎng)絡(luò)LTE的旗艦機型。

   在終端上華為最大的劣勢仍是品牌和渠道。在走訪蘇寧電器和深圳華強北等電子商品集散地時，余承東清楚地看到這些地方幾乎都沒有華為手機終端產(chǎn)品。在被問面對大眾市場時營銷策略如何不同于面對運營商時，身為華為CMO的余坦率地表示他和華為終端CMO徐昕泉都是外行：“我們都在學(xué)，得趕緊再招一個（懂的）�！�

   華為需要學(xué)習(xí)的還有如何揣摩消費者的需求、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈和理解移動互聯(lián)網(wǎng)。2010年底它與騰訊合作推出的“HiQQ”手機中內(nèi)置了19個騰訊的應(yīng)用軟件，雙方達成戰(zhàn)略合作。對騰訊而言，是為其“Q-Service”找到合適的載體，對華為而言，則是找到合適的“互聯(lián)網(wǎng)頭腦”來幫助自己這個“電信頭腦”在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中站得更穩(wěn)。

   事實上，這不是一場“萬事俱備只欠東風(fēng)”的萬全戰(zhàn)役，華為終端要在消費市場樹立品牌還需趟過很多險灘。可資參照的是，與華為同樣依靠運營商定制起家的HTC，在過去4年間通過逐漸放棄過時平臺并大膽下注Android，以及堅持高端產(chǎn)品線等正確取舍作為，逐漸成為Android乃至整個手機產(chǎn)業(yè)的一線品牌之一（詳情請于Gemag.com.cn查閱《一個品牌的誕生》）。而華為手機高中低端全覆蓋、與騰訊深度定制等做法雖然能夠快速提升銷量和知名度，卻同時可能使華為終端的整體品牌形象愈發(fā)模糊。如何在消費者心目中占據(jù)一席之地，是長期服務(wù)于運營商客戶的華為大舉殺入智能終端市場難以回避的問題。