11/8/2009, “目前移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)面臨著巨大變革和挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)并不是來(lái)自技術(shù)，而是來(lái)自商業(yè)模式�！敝袊�(guó)移動(dòng)總裁王建宙的這句名言，既說(shuō)出了中國(guó)移動(dòng)努力轉(zhuǎn)型的原因，也提出了中國(guó)移動(dòng)在改變移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式上的野心。其實(shí)，中國(guó)移動(dòng)本身就是游戲的顛覆者。

　　游戲顛覆者

　　2004年，中國(guó)電信不甘心淪為語(yǔ)音和數(shù)據(jù)管道，第一個(gè)提出向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的財(cái)富噴涌，成就了新浪、搜狐、網(wǎng)易等眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭時(shí)，在這些光環(huán)背后，人們似乎忽略了一個(gè)角色，那就是中國(guó)電信——這個(gè)全球最大的固定電話和寬帶網(wǎng)絡(luò)擁有者。雖然并不低廉的寬帶接入費(fèi)為中國(guó)電信的財(cái)報(bào)增色不少，但是“管道租賃費(fèi)”與管道使用者盈利間的巨大反差以及巨額的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用，足以讓電信業(yè)掌門(mén)人們輾轉(zhuǎn)反側(cè)。

　　當(dāng)年老大哥的窘境，中國(guó)移動(dòng)也感同身受。也就是從那時(shí)起，中國(guó)移動(dòng)意識(shí)到，如果沒(méi)有內(nèi)容資源，將不可避免地淪為管道。而如何改變這個(gè)看似宿命的前途呢？那就是做游戲規(guī)則的顛覆者，重新構(gòu)建一個(gè)能使自身利益最大化的產(chǎn)業(yè)格局。

　　最近兩年，從事增值業(yè)務(wù)的人們感覺(jué)到產(chǎn)業(yè)鏈的分工和界限越來(lái)越模糊，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商+SP+CP的模式已經(jīng)悄然改變。在談及中國(guó)移動(dòng)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位時(shí)，最常被提及的詞是“無(wú)處不在”。而對(duì)于這個(gè)“無(wú)處不在”，SP和CP的老板們都在為自己感到憂慮，不知道這個(gè)大象到底要什么？

　　從無(wú)線音樂(lè)到手機(jī)閱讀，從手機(jī)視頻到移動(dòng)支付，中國(guó)移動(dòng)全面出擊，八個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)基地以近乎“屯墾”的控制方式，把3G時(shí)代最具潛力的業(yè)務(wù)幾乎全部壟斷。而事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)想要的遠(yuǎn)不止于此。

　　近期中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)MM(Mobile Market)開(kāi)張，使客戶可以像逛自由市場(chǎng)一樣選擇和下載各類基于手機(jī)終端的應(yīng)用。雖然必須使用相應(yīng)版本的智能手機(jī)終端，但是龐大的用戶基數(shù)使中國(guó)移動(dòng)總裁王建宙對(duì)MM充滿信心。正如其所說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)有5億用戶，只要有10%的用戶使用MM，那用戶群就有5000萬(wàn)戶，而5000萬(wàn)用戶足以發(fā)展起一個(gè)新的行業(yè)。

　　MM這個(gè)全球首個(gè)由運(yùn)營(yíng)商發(fā)起的線上軟件商店一問(wèn)市，眾多SP和CP立刻領(lǐng)會(huì)到中國(guó)移動(dòng)的深意：舞臺(tái)是我搭建的，用戶是我擁有的，你們的任務(wù)就是在這個(gè)舞臺(tái)上跑龍?zhí)住?

　　狄更斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代�！笔恰耙苿�(dòng)”替代“固定”的時(shí)代造就了中國(guó)移動(dòng)，毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)移動(dòng)也正在造就一個(gè)時(shí)代——一個(gè)龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)時(shí)代。

　　格局

　　八個(gè)基地的“屯墾”試驗(yàn)

　　在湖北省公安縣閘口附近的江觀渡橋南，有一塊兩畝多的水田，叫做“張飛田”。據(jù)說(shuō)當(dāng)年劉備屯兵公安時(shí)，為了解決經(jīng)濟(jì)困難，曾經(jīng)號(hào)令軍隊(duì)開(kāi)荒種地、自力更生，實(shí)行屯墾。

　　歷朝歷代，為更有效地利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源、教化，鞏固中央權(quán)力，都曾經(jīng)實(shí)行過(guò)屯墾制。如今，這個(gè)快速而有效的辦法正在被中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)采用，一張以集團(tuán)為核心、涵蓋八個(gè)基地的布局圖隱隱成形。

　　號(hào)令諸侯

　　在剛剛結(jié)束的法蘭克福書(shū)展上，漢王電紙書(shū)出盡風(fēng)頭。漢王科技董事長(zhǎng)劉迎建甚至計(jì)劃在德、法等國(guó)開(kāi)設(shè)分公司，將產(chǎn)品推向歐洲市場(chǎng)。其中，加載了TD無(wú)線上網(wǎng)模塊的電紙書(shū)，正是中國(guó)移動(dòng)位于浙江省杭州市的手機(jī)閱讀基地“榮譽(yù)出品”。

　　對(duì)于這個(gè)基地，中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃5年內(nèi)在浙江投資5億元，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資5000萬(wàn)元。

　　包括手機(jī)閱讀基地在內(nèi)，加上四川成都音樂(lè)基地、上海視頻基地、遼寧位置基地、湖南電子商務(wù)基地、廣東南方基地、江蘇游戲基地和福建手機(jī)動(dòng)漫基地，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)總共開(kāi)墾了八塊試驗(yàn)田。

　　這種被中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部稱為“基地模式”的全新試驗(yàn)，很像一張蜘蛛網(wǎng)。“對(duì)于某一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，集團(tuán)總部會(huì)挑選幾個(gè)條件比較適合的省份，從中選出一個(gè)省做試點(diǎn)，如果有了成效，就在全國(guó)鋪開(kāi)�！敝袊�(guó)移動(dòng)浙江省分公司技術(shù)支持部經(jīng)理蔣力告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

　　最早的嘗試始于2005年6月四川成都無(wú)線音樂(lè)產(chǎn)品基地的建立。當(dāng)時(shí)，彩鈴在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中的收入貢獻(xiàn)越發(fā)突出，2004年中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模為15.8億元，2005年為30多億元；另一方面，中國(guó)移動(dòng)各省公司采用分省建設(shè)的模式，導(dǎo)致了音樂(lè)資源浪費(fèi)，極大地影響了客戶感知。

　　中國(guó)移動(dòng)對(duì)內(nèi)整合了中央音樂(lè)平臺(tái)、無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部管理平臺(tái)，對(duì)外則和華誼兄弟、鳥(niǎo)人藝術(shù)、太合麥田、中國(guó)唱片總公司、百代、環(huán)球、索尼、華納等多家國(guó)內(nèi)、國(guó)際唱片公司締結(jié)利益聯(lián)盟，為整個(gè)音樂(lè)行業(yè)構(gòu)建起了一個(gè)由運(yùn)營(yíng)商、唱片公司、SP商、手機(jī)終端廠商組成的無(wú)線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

　　易觀國(guó)際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)近期發(fā)布的《2009年第2季度中國(guó)無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)2009年第二季度市場(chǎng)規(guī)模達(dá)64.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)13.6%。其中與中國(guó)移動(dòng)相關(guān)的無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)收入約為54.2億元，共占據(jù)整個(gè)無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)83.8%的份額，市場(chǎng)收入的規(guī)模早已超過(guò)了傳統(tǒng)唱片工業(yè)的發(fā)行渠道。

　　僅音樂(lè)一項(xiàng)內(nèi)容，中國(guó)移動(dòng)就能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出數(shù)十億元的市場(chǎng)規(guī)模，并且以基地的模式各個(gè)擊破，游戲、動(dòng)漫、閱讀、視頻、定位、電子商務(wù)等新興業(yè)務(wù)的背后，都是移動(dòng)終端這種新興介質(zhì)的出現(xiàn)，帶來(lái)的和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合。

　　再以位于杭州市的閱讀基地為例。2009年9月23日，中國(guó)移動(dòng)簽約了10家內(nèi)容合作伙伴，其中包括中國(guó)出版集團(tuán)、中信出版社、浙江聯(lián)合出版集團(tuán)等傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，以及盛大文學(xué)、中文在線等文學(xué)網(wǎng)站。

　　除了對(duì)內(nèi)容直接握有掌控權(quán)，閱讀基地還和大唐、漢王、方正等硬件廠商合作，深度定制終端產(chǎn)品“G3閱讀器”，憑借領(lǐng)導(dǎo)者地位以及資金優(yōu)勢(shì)，數(shù)字發(fā)行和出版行業(yè)迅速被中國(guó)移動(dòng)攪熱。

　　上海視頻基地是中國(guó)移動(dòng)在上海公司設(shè)立的為全集團(tuán)用戶提供手機(jī)視頻相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的機(jī)構(gòu)，“視頻基地未來(lái)將發(fā)展成為全國(guó)最大的無(wú)線視頻產(chǎn)品和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心，預(yù)計(jì)2010年視頻用戶將超過(guò)1000萬(wàn)戶�！敝袊�(guó)移動(dòng)上海公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王華說(shuō)。目前，國(guó)家電影發(fā)行局、央視國(guó)際、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)和土豆網(wǎng)都是視頻基地的內(nèi)容合作伙伴。

　　位置基地則歸屬遼寧移動(dòng)，手機(jī)地圖優(yōu)化、實(shí)時(shí)交通系統(tǒng)建設(shè)等有移動(dòng)通信功能的導(dǎo)航業(yè)務(wù)盡數(shù)集中在此。

　　湖南移動(dòng)則在打造移動(dòng)電子商務(wù)創(chuàng)新基地，建設(shè)并運(yùn)營(yíng)全網(wǎng)手機(jī)支付平臺(tái)，通過(guò)推進(jìn)手機(jī)小額支付、移動(dòng)公交一卡通、移動(dòng)公用事業(yè)繳費(fèi)、農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)等四大工程，形成以SIM卡加載非接觸式(RFID)芯片為核心的移動(dòng)支付的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、智能終端設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)計(jì)到2009年底，湖南移動(dòng)手機(jī)支付全年交易額將突破50億元。

　　中央集權(quán)

　　近期，中國(guó)移動(dòng)各省分公司收到集團(tuán)下發(fā)的一個(gè)通知，通知要求，2010年1月1日起正式實(shí)施無(wú)線音樂(lè)內(nèi)容集中管理工作，所有彩鈴內(nèi)容由設(shè)在四川成都的音樂(lè)基地統(tǒng)一引入，各省公司不允許自行新增任何本省彩鈴內(nèi)容。

　　這意味著，各省公司的彩鈴接入被徹底“削權(quán)”，屆時(shí)，即便是各省公司想引入本地的個(gè)性化內(nèi)容，也只能將需求提交給“音樂(lè)基地”，由其引入后再定向分發(fā)。

　　知情人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，對(duì)于基地，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)總部一直有著較強(qiáng)的掌控能力。包括基地的選址和具體位置設(shè)置，都是由集團(tuán)層面決定，通常是圈定一些意向性強(qiáng)的省份，通過(guò)PK決定花落誰(shuí)家。

　　中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)四川公司數(shù)據(jù)部總經(jīng)理李向東回憶道，當(dāng)年角逐無(wú)線音樂(lè)基地時(shí)，和四川公司一起遞交申請(qǐng)的還有北京、上海、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)的公司，經(jīng)過(guò)一番“苦斗”，移動(dòng)總部一錘定音，成都勝出。

　　在執(zhí)行層面，基本上是總部決策，省公司具體操作和推進(jìn)�！盎�地目前負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品的研發(fā)，等到開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品全網(wǎng)商用后，將負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的全國(guó)性大活動(dòng)推廣，同時(shí)由中國(guó)移動(dòng)各省負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在自己轄區(qū)內(nèi)的推廣(也就是基地牽頭，各省響應(yīng))，以確保產(chǎn)品的迅速推廣，上述知情人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露。

　　再以閱讀基地為例，中國(guó)移動(dòng)將搭建統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并整合各出版社和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)網(wǎng)站，統(tǒng)一閱讀器上文件格式，以無(wú)線下載提供電子閱讀內(nèi)容。

　　全國(guó)統(tǒng)一平臺(tái)、唯一指定授權(quán)的方式，使中國(guó)移動(dòng)最大程度地把控制權(quán)統(tǒng)一在集團(tuán)中樞。Frost & Sullivan 咨詢顧問(wèn)歐劍云認(rèn)為，總體上，基地起到平臺(tái)的作用，有利于調(diào)配資源。

　　首先，基地逐漸完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，打造完整的鏈條，有利于專項(xiàng)產(chǎn)品的體系化發(fā)展，保障產(chǎn)品創(chuàng)新的及時(shí)性、完整性、有效性和可用性，也有效保障了產(chǎn)品研發(fā)后的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)；其次，基地對(duì)客戶和市場(chǎng)的反應(yīng)迅速，可以用最快的速度將創(chuàng)新產(chǎn)品推向全國(guó)的用戶，是一種快速的業(yè)務(wù)發(fā)展模式；再次，基地模式作為中國(guó)移動(dòng)對(duì)接其他產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)一接口，可以保證統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一實(shí)施、統(tǒng)一監(jiān)管，有利于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的規(guī)范和良性發(fā)展；最后，在物資上，先集中力量統(tǒng)一研發(fā)，再大規(guī)模定制推廣，可以有效地降低投資風(fēng)險(xiǎn)，獲取規(guī)模效益。

　　但是，基地模式存在的風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見(jiàn)。“基地之間是割裂的，基地之間缺乏有效的常態(tài)的溝通機(jī)制，無(wú)法共享多種信息資源。目前也無(wú)法實(shí)現(xiàn)不同基地業(yè)務(wù)之間的整合設(shè)計(jì)”，F(xiàn)rost & Sullivan 咨詢顧問(wèn)歐劍云說(shuō)。

　　記者了解到，中國(guó)移動(dòng)的“基地計(jì)劃”經(jīng)過(guò)快速發(fā)展，目前實(shí)質(zhì)上已進(jìn)入慎重選擇、嚴(yán)格控制的階段，不過(guò)，八大觸角已經(jīng)涵蓋了現(xiàn)在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)所有的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)的帝國(guó)版圖基本搭建完成。