中國在短短20年的時間內(nèi)獲得“世界工廠”的地位，主要是依靠國內(nèi)大量的低廉勞動力來降低成本。但是隨著勞動力成本的增加以及印度、越南的崛起，“中國制造”的成本優(yōu)勢正在慢慢喪失。

　　國內(nèi)企業(yè)界的有識之士，包括海爾集團(tuán)董事長張瑞敏和重慶力帆集團(tuán)董事長尹明善，都看到了這一點(diǎn)，并提出了“中國創(chuàng)造”的概念。張瑞敏曾經(jīng)說過，“創(chuàng)造是人無我有，而制造是我有人也有”。

　　從“制造”到“創(chuàng)造”，雖只一字之差，企業(yè)需要做的卻大不一樣。制造的產(chǎn)品，只需要按照客戶訂單按時保質(zhì)保量即可，而“創(chuàng)造”的產(chǎn)品，卻要直接面對市場的風(fēng)險：要真正滿足消費(fèi)者的需要，要保證競爭對手在短期內(nèi)不能開發(fā)出類似的產(chǎn)品，要保證在合適的時機(jī)推出……

　　而最重要的，就是新產(chǎn)品的創(chuàng)意。如何獲得創(chuàng)意呢？過去的傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)意來自于靈光一現(xiàn)，可遇不可求。而美國的兩位商學(xué)院教授在研究了數(shù)百個成功的新產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)成功的新產(chǎn)品創(chuàng)意都來自于同一個思路：雜交。

　　開發(fā)新品的秘訣：雜交

　　過去的一些成功的“雜交”產(chǎn)品包括沙發(fā)床、可以打電話的傳真機(jī)和帶冷凍室的冰箱。這些都是把一些相似的功能結(jié)合起來而產(chǎn)生的產(chǎn)品。而現(xiàn)在，成功的新品一般都是把兩個看似完全不同，甚至風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品結(jié)合起來。

　　比如，韓國的LG公司推出了一種能隨時測量血糖水平的手機(jī)。這種手機(jī)主打老人和兒童，用戶可以把血滴在一塊試紙上，然后將試紙放入手機(jī)的一個插槽，就可以及時得到最新的血糖數(shù)據(jù)了。

　　雜交產(chǎn)生的新品有時候會影響整個產(chǎn)業(yè)，甚至?xí)��?chuàng)造出一個新的產(chǎn)業(yè)。

　　索尼率先推出了隨身聽，讓人們可以隨時聽到自己想聽的音樂，開創(chuàng)了一個全新的生活方式。隨后，蘋果公司把MP3和超大的存儲空間結(jié)合起來，創(chuàng)造出了風(fēng)靡全球的iPod。最近，蘋果公司和耐克公司合作，推出了一種新型的跑鞋。蘋果在耐克的跑鞋中插入了一個芯片，用來記錄跑步的步頻，并通過無線信號傳輸?shù)接脩舻膇Pod nano上。這樣，用戶就可以隨時知道自己跑步的距離以及消耗的卡路里了。

　　當(dāng)然，僅僅把兩個不相關(guān)的產(chǎn)品結(jié)合起來是不夠的。企業(yè)必須全面地了解兩種產(chǎn)品的各種功能和特征，才能把他們有效地結(jié)合起來。心理學(xué)家把這種結(jié)合的過程稱為“靈光乍現(xiàn)”（emergence），他們發(fā)現(xiàn)，兩種產(chǎn)品越是風(fēng)馬牛不相及，就越具備產(chǎn)生轟動效應(yīng)的潛質(zhì)。這一點(diǎn)，和自然界的“雜交優(yōu)勢”頗有共通之處。

　　成功的產(chǎn)品雜交必須具備一個特點(diǎn)，就是要創(chuàng)造新的用戶體驗(yàn)，而這種用戶體驗(yàn)必須來自于兩者的結(jié)合。我們可以來看一個不太成功的例子。洛杉磯的LL國際制鞋公司生產(chǎn)了一種名為Code M的跑鞋，他們在跑鞋的鞋跟中直接植入了一個MP3播放器，音樂可以通過無線信號發(fā)送到用戶的耳機(jī)上。但是，對用戶來說，除了可以不必在跑步時單獨(dú)攜帶MP3播放器外，沒有別的好處了。相比之下，LG的測血糖手機(jī)不但能測出血糖水平，還可以馬上通過短信發(fā)給用戶的家人，便于他們及時了解使用者的健康狀況。

　　那么，企業(yè)如何能透過兩種產(chǎn)品完全不同的表面特征，看到創(chuàng)新的機(jī)會呢？

　　尋找靈感的思路

　　一個獲取靈感的好辦法就是觀察這兩種產(chǎn)品各自的功能，然后把他們放在一起使用。兩種看起來完全沒有聯(lián)系的產(chǎn)品，能不能結(jié)合起來，為顧客提供兩種產(chǎn)品單獨(dú)都不能提供的賣點(diǎn)？企業(yè)可以從自己的產(chǎn)品入手，看自己的產(chǎn)品在使用時會牽涉到什么其它的產(chǎn)品，而這兩樣產(chǎn)品如果結(jié)合起來會產(chǎn)生什么好處？比如，可以拍照的手機(jī)可以讓普通人隨時把自己看到的情況發(fā)送給別人，這就成為了它的賣點(diǎn)。

　　你需要回答幾個關(guān)鍵的問題：在和另一樣產(chǎn)品結(jié)合的時候，現(xiàn)有產(chǎn)品的關(guān)鍵功能會發(fā)生什么變化？比如，iPod的屏幕本來是顯示音樂信息的，在和耐克的跑鞋結(jié)合后，就用來顯示跑步的路程和消耗的卡路里了。另一個問題就是，如果兩樣產(chǎn)品以前從來就沒有任何聯(lián)系，怎樣讓它們發(fā)生聯(lián)系呢？

　　通過這種雜交產(chǎn)生的新產(chǎn)品在推出之后，總是會很容易為市場所接受，并且讓人產(chǎn)生恍然大悟的感覺。幾個經(jīng)典的例子：


 

　　MP3 + 大硬盤 = iPod

　　手機(jī) + 電子郵件 = BlackBerry

　　電視 + 數(shù)字存儲設(shè)備 = Tivo

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　　和市場溝通

　　有時候，一件新品推出后，消費(fèi)者也需要更多的時間來了解和接受新功能帶來的好處。甚至有些消費(fèi)者會認(rèn)為兩種新功能放在一起會相互影響。這個時候，就需要和消費(fèi)者充分溝通。不但要告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品的好處，還要告訴他們新產(chǎn)品可能的隱患，以及公司對此的解決辦法。

　　比如，Victorinox公司最近推出了一款附帶USB移動硬盤的瑞士軍刀。新增的移動硬盤非常實(shí)用，可以在外出時隨身攜帶。但是在乘坐飛機(jī)的時候，瑞士軍刀只能托運(yùn)，這對用戶的數(shù)據(jù)來說一個安全隱患。Victorianox用一個簡單的辦法解決了這個問題，就是把移動硬盤做成可以拆卸的，然后，他們在廣告中不遺余力地向消費(fèi)者告知這一點(diǎn)。

　　產(chǎn)生創(chuàng)意的責(zé)任不僅僅在企業(yè)的創(chuàng)意人員，更在于每個企業(yè)家。畢竟，企業(yè)家自己才是最了解自己產(chǎn)品和用戶的人。只要掌握了正確的思路，你也能成為喬布斯那樣的創(chuàng)意大師。

　　市場上永遠(yuǎn)都有創(chuàng)新和突破的空間，不信，我們可以再聽聽華納兄弟公司前總裁哈里-華納在1927年說過的話，“誰想聽電影演員開口說話�。俊保ㄎ�/MICHAEL GIBBERT / DAVID MAZURSKY）