7/28/2004，作者： 張九陸　 　近期，國內(nèi)的電信運營商們針對自身營銷體系開始了前所未有的大“手術(shù)”。
　　從6月份開始，中國網(wǎng)通下屬各分公司紛紛進(jìn)行營銷體制改革，原來各地市裝機(jī)維護(hù)中心拆散，建立社區(qū)營銷體制，原來隸屬裝機(jī)維護(hù)中心的線路員成為社區(qū)營銷經(jīng)理。據(jù)記者看到的一份相關(guān)文件顯示，社區(qū)經(jīng)理職責(zé)有三：第一，對所轄區(qū)域內(nèi)客戶提出的要求做出決策；第二，在事關(guān)客戶去留等緊要關(guān)頭，有權(quán)越級反饋；第三，負(fù)責(zé)對本社區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)助理、營銷員進(jìn)行日常管理�？梢哉f，改革之后，社區(qū)經(jīng)理由原來單純的技術(shù)維護(hù)人員搖身一變成為電信公司在當(dāng)?shù)氐摹按�理商”�?
　　同樣從6月份開始，中國移動投入巨額資金，在全國籌建自辦營業(yè)廳。據(jù)陜西移動的張文文先生告訴記者：“總公司的目標(biāo)是，未來通過自有渠道發(fā)展的新用戶要達(dá)到總數(shù)60%以上，以減小代理商對移動公司的影響，節(jié)省高額的代辦費�！�
　　與此同時，中國聯(lián)通、中國電信的類似動作也在緊鑼密鼓地進(jìn)行，從“郵電局時代”就伴隨著中國運營商的營銷體制將不復(fù)存在，新的市場局面正在形成。
　　反思傳統(tǒng)體制
　　毫無疑問，中國電信運營商正在進(jìn)入一個全新的營銷時代。在傳統(tǒng)思路上，我國電信行業(yè)營銷渠道一直帶有濃重的計劃經(jīng)濟(jì)氣息。無論是移動，還是聯(lián)通，電信或網(wǎng)通，在營銷推廣方面基本上都是以業(yè)務(wù)驅(qū)動為主，而業(yè)務(wù)本身按橫向或縱向分成不同的條塊，并采用不同的推廣策略。
　　對于運營商，這種劃分顯得簡單而明確，但在用戶那里，卻是復(fù)雜而模糊的。
　　2003年，某服務(wù)機(jī)構(gòu)曾在北京街頭進(jìn)行了一項關(guān)于“電信業(yè)務(wù)品牌認(rèn)知現(xiàn)狀”的攔截調(diào)查，只有18%的人準(zhǔn)確地知道“小靈通”是什么類型的業(yè)務(wù)。此外，受眾普遍對電信新業(yè)務(wù)沒有準(zhǔn)確的認(rèn)知，甚至發(fā)生很多張冠李戴的情況。
　　中科院研究生院教授、東方策略研究中心首席研究員陳飔對此評論道：“運營商本想實現(xiàn)管理簡單化，卻把營銷復(fù)雜化了。如果說在昔日壟斷時代，運營商可以怎么方便怎么來，那么隨著競爭加劇，這種做法肯定不能長久�！�
　　認(rèn)識到舊有體制的弊端，目前，各大運營商都已經(jīng)下決心接受新的營銷理念。分析各個運營商對大客戶和高端客戶的服務(wù)策略，我們可以看出，以客戶為中心的理念正在被付諸實施，用戶與運營商之間的迷霧正日漸消散。
　　固網(wǎng)變局
　　作為固網(wǎng)“以客戶為中心”營銷體制實現(xiàn)的標(biāo)志，社區(qū)營銷是水到渠成的結(jié)果。長期以來運營商對外營銷渠道只有營業(yè)廳和代辦點。盡管覆蓋范圍點多面廣，但只是表面上的強(qiáng)大，運營商內(nèi)部業(yè)務(wù)與技術(shù)、前臺與后臺之間依然涇渭分明，即使是前臺營業(yè)部門，也只是坐在營業(yè)廳里等客戶上門，營銷效率并不高。為了提升廣大員工的參與度，各地運營商紛紛采取“全員營銷”的模式，一直延續(xù)到現(xiàn)在。
　　然而，沒有哪個現(xiàn)代企業(yè)能靠著“全員營銷”保持長期繁榮。北京大學(xué)的一位專家對記者說：“‘全員營銷’其實治標(biāo)不治本，要想真正提高效率，還得改變運營商的經(jīng)營思路，從偏重計劃、技術(shù)、能力到重市場、重經(jīng)營、重效益�！�
　　社區(qū)營銷由此現(xiàn)身，在電信領(lǐng)域，它還是不折不扣的新生事物，與傳統(tǒng)的電信營銷方式相比，它在競爭力、滲透力和控制力方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出，顯出很大優(yōu)勢。
　　中國電信可謂采用社區(qū)營銷制度的“先行軍”。去年，中國電信相繼在一些地市進(jìn)行了社區(qū)營銷試點，甘肅天水電信就是一例。在改革前，無論營業(yè)額還是營業(yè)增長率，天水電信在甘肅省內(nèi)的排名總在后幾位。而從去年1月起，隨著營銷渠道的理順，天水電信在甘肅省內(nèi)的排名持續(xù)上升，到7月，天水電信已經(jīng)是甘肅省營業(yè)額和增長速度的“雙冠王”。
　　隨著試點地區(qū)成功經(jīng)驗的推廣，更多的運營商將營銷的支點建在了社區(qū)之上。
　　移動拓展
　　移動運營商的營銷改革則選擇了另一條道路。
　　中國移動的一位管理人員告訴記者：“我感覺社區(qū)營銷更適合于固網(wǎng)運營，固網(wǎng)運營商人比較多，可以這么做。在移動業(yè)務(wù)運營中能否進(jìn)行社區(qū)營銷？很難說�！�
　　移動的的渠道基礎(chǔ)與固網(wǎng)運營商很不相同。當(dāng)年移動公司獨立時，基本上沒有自己的營業(yè)廳。因此都是將當(dāng)?shù)氐慕K端銷售商發(fā)展成移動通信業(yè)務(wù)的代理商，這些代理商后來成為移動公司發(fā)展客戶的主力。
　　隨著時間的推移，代理制度的弊端逐漸顯現(xiàn)出來，一方面移動運營商要向代理商支付高額的代理費，另一方面代理商也不好管理，破壞市場秩序，讓運營商非常頭痛。
　　移動與聯(lián)通競爭已經(jīng)白熱化，在大客戶和高端客戶方面爭奪尤為激烈，被動地等待代理商發(fā)展新用戶，顯然不是好辦法。于是移動與聯(lián)通不約而同開始了大建自有營業(yè)廳的工作。
　　張文文告訴記者：“建起了自有營業(yè)廳，我們就能夠化被動為主動，為用戶提供更貼近的服務(wù)，也為未來3G網(wǎng)絡(luò)的多元化運營打下基礎(chǔ)�！�
　　牽一發(fā)而動全身
　　在運營商內(nèi)部，影響市場營銷效果的主要有兩個部門——市場經(jīng)營部和計費中心，經(jīng)營部針對的是滿足客戶的需求，而計費中心則要根據(jù)需求設(shè)計實現(xiàn)模型。因此運營商的營銷改革必然導(dǎo)致后臺支撐系統(tǒng)巨變。
　　據(jù)記者了解，目前各運營商業(yè)務(wù)系統(tǒng)的升級改造，都增加了以客戶為中心和電子商務(wù)等概念，逐漸演變成一種CRM+BIL LING的結(jié)構(gòu)。
　　“社區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制”實行營維合一，打破了原有的營銷、維護(hù)兩大分行體系，支撐系統(tǒng)要體現(xiàn)社區(qū)經(jīng)理/客戶經(jīng)理和用戶/客戶的對應(yīng)關(guān)系，有很多文章要做。中國電信有關(guān)人士宣稱：“我們正在做市場營銷再造，這可是個利器，通過對營銷流程、組織等方面重新優(yōu)化，建立以客戶為中心的新型營銷模式。全國推廣后，保證讓人眼前一亮！”
　　一位移動計費中心的員工對記者說：“現(xiàn)在的商業(yè)模式越來越復(fù)雜，尤其是3G，我們的支撐系統(tǒng)必須改變才能跟上形勢。”與之呼應(yīng)的是，中國聯(lián)通最近對CRM的關(guān)注也很多，正在制訂分總部和省兩級建設(shè)的客戶管理系統(tǒng)(CMS)規(guī)范，不日即將出臺。
　　面對需求、客戶群體以及營銷實踐等已經(jīng)發(fā)生重大變化的市場環(huán)境，要改變目前電信營銷過程中出現(xiàn)的各種問題，電信營銷的理念和工具的變革將成為一種必然，營銷改制牽一發(fā)而動全身。