7/16/2004，作者： 劉燕　兩部委聯(lián)合下發(fā)204號(hào)文件叫停電信資費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)，將公眾目光再次引向電信運(yùn)營(yíng)商屢禁難止的價(jià)格游戲，但基于同樣的主體，運(yùn)營(yíng)商在征戰(zhàn)大客戶市場(chǎng)的過程中，價(jià)格烈火也已成燎原之勢(shì)。
　　價(jià)格已成競(jìng)爭(zhēng)首要策略
　　也許與當(dāng)年田溯寧領(lǐng)導(dǎo)的“小網(wǎng)通”成立時(shí)間較晚，在公眾客戶層面競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，而其寬帶資源和國(guó)際化業(yè)務(wù)資源較好有關(guān)，我國(guó)最早成立大客戶部的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)是當(dāng)年的“小網(wǎng)通”，而它的這個(gè)策略對(duì)中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)來說，猶如醍醐灌頂。2001年，麥肯錫認(rèn)為中國(guó)電信的服務(wù)響應(yīng)與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通相比有相當(dāng)大的差距，隨后，中國(guó)電信大客戶部成立，它的標(biāo)志性意義在于，電信運(yùn)營(yíng)商之間的大客戶之爭(zhēng)正式開始。
　　正是認(rèn)識(shí)到客戶開始真正成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商正在從“運(yùn)營(yíng)型”向“客戶型”快速轉(zhuǎn)變。到了2004年，通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加一發(fā)不可收，電信南北分拆后，從2003年就開始在對(duì)方領(lǐng)地建網(wǎng)，北京市場(chǎng)更成為雙方不惜成本爭(zhēng)奪大客戶的戰(zhàn)略要地。在一些大的政府機(jī)構(gòu)招標(biāo)中北京電信首先大獲全勝，而一些大企業(yè)和新樓宇也成為北京電信志在必得的目標(biāo)獵物，而其最漂亮的一戰(zhàn)是圓滿完成為今年“兩會(huì)”提供傳輸專線和通信保障服務(wù)，在部門協(xié)調(diào)、快速反應(yīng)、緊急預(yù)案等等環(huán)節(jié)經(jīng)受住了很大的考驗(yàn)。這樣的“客戶”為北京電信帶來的影響相當(dāng)深遠(yuǎn)，對(duì)于其他政府客戶有著極好的參照意義，中國(guó)電信對(duì)北京市場(chǎng)的異常重視，給中國(guó)網(wǎng)通帶來無限壓力。
　　據(jù)北京網(wǎng)通市場(chǎng)人員介紹，北京對(duì)兩個(gè)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的意義在于，這里不僅集中了最多的國(guó)家機(jī)構(gòu)，更有眾多的國(guó)際企業(yè)和國(guó)內(nèi)大型公司在此安營(yíng)扎寨，爭(zhēng)取到任何一個(gè)客戶都意味著令人眼熱的利潤(rùn)。據(jù)中國(guó)電信大客戶部市場(chǎng)銷售人員介紹，他們當(dāng)前的任務(wù)不僅是將眼光瞄在真正的大客戶身上，更要完成跑馬圈地的任務(wù)，至于這個(gè)客戶的業(yè)務(wù)需求量則不是考核的惟一因素。
　　競(jìng)爭(zhēng)越激烈、供大于求越嚴(yán)重，對(duì)客戶和顧客的爭(zhēng)奪也就越白熱化。除了話音，就是數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商手中的產(chǎn)品就這么幾種，同樣的產(chǎn)品，差不多的質(zhì)量，如何競(jìng)爭(zhēng)？似乎只有價(jià)格是最好的手段。
　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2002年，“小網(wǎng)通”從中國(guó)聯(lián)通手里成功搶得ＧＥ在中國(guó)的全部分支機(jī)構(gòu)通信業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)ＧＥ每月交給運(yùn)營(yíng)商的費(fèi)用是150萬元左右，年通信支出可達(dá)到2000萬元以上，對(duì)于任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)商來說，這都是一個(gè)典型的大客戶。當(dāng)年網(wǎng)通為爭(zhēng)取這個(gè)客戶打了九折，到了今天，這個(gè)價(jià)格變得難以想象，五折、乃至更低的現(xiàn)象比比皆是。
　　2000年，從北京拉一條2Ｍ專線到香港，費(fèi)用大約每月100萬元，到今天，5萬元就會(huì)有運(yùn)營(yíng)商搶著幫你拉，那么明年呢？
　　不斷的壓低價(jià)格究竟能夠維持多久？他們是否已經(jīng)考慮到網(wǎng)絡(luò)成本的壓力了呢？運(yùn)營(yíng)商的投資一般都以幾十億、幾百億級(jí)別計(jì)算，南北電信拆分后，雙方深入對(duì)方腹地建網(wǎng)，在這樣大規(guī)模投資的情況下，回報(bào)率究竟有多高？投資何時(shí)能夠收回？這樣的問題顯然不是目前運(yùn)營(yíng)商最關(guān)注的問題。因?yàn)橛嘘P(guān)網(wǎng)絡(luò)本身的成本、網(wǎng)絡(luò)成本攤分和變動(dòng)成本，是目前所有運(yùn)營(yíng)商都沒搞清楚的問題，而對(duì)于固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商而言，固網(wǎng)的投資成本如何攤到產(chǎn)品和服務(wù)中去，更是個(gè)值得探討的問題，如此一來，誰都沒把成本當(dāng)回事兒，降價(jià)所帶來的究竟是損失還是長(zhǎng)遠(yuǎn)的獲得變得更難考量。
　　雖然電信業(yè)本來就是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)品不可能花樣翻新，而服務(wù)質(zhì)量在目前階段還難以提高，只有價(jià)格戰(zhàn)，是大客戶營(yíng)銷的基本手段。
　　低層次運(yùn)營(yíng)源于體制之弊
　　如今整個(gè)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都呈現(xiàn)一種非理性化趨勢(shì)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這可能與幾大運(yùn)營(yíng)商都脫胎于中國(guó)電信有關(guān)，思考問題的方式、處理問題的手段彼此間都有影子，而大客戶市場(chǎng)又是所有運(yùn)營(yíng)商絕不放棄的一塊蛋糕，誰也不會(huì)退讓半步。在這種狀態(tài)下，似乎只有兩條路可走，除了價(jià)格就是服務(wù)。
　　而服務(wù)質(zhì)量的提高，只有通過有限的幾種途徑去解決，一是加強(qiáng)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)水平。在國(guó)外運(yùn)營(yíng)商中，后臺(tái)的ＩＴ設(shè)備投資往往比前臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)投資還要大，這是為保證能有強(qiáng)大的計(jì)算能力對(duì)通信用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，從而為今后的投資決策和客戶服務(wù)提供依據(jù)。但是目前，國(guó)內(nèi)還沒有哪家運(yùn)營(yíng)商能夠把目光放到后臺(tái)。
　　無論是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商還是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，大客戶策略沒有很大的差別，都是圈出幾百家真正的大客戶交由大客戶服務(wù)中心維護(hù)，其他的則由一個(gè)個(gè)銷售人員到市場(chǎng)上去找或到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去挖，但這個(gè)工作的艱難程度非簡(jiǎn)單的銷售壓力，因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶并不了解通信技術(shù)能給他們的企業(yè)帶來什么樣真正的競(jìng)爭(zhēng)力，而大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)站或宣傳冊(cè)上充斥的都是難懂的技術(shù)詞匯，作為普通客戶中的決策者，他可能根本不了解這么多通信技術(shù)，或者沒有時(shí)間去了解。而對(duì)于那些爭(zhēng)取到的大客戶來說，僅僅月底將賬單交給他們就夠了嗎？答案顯而易見，對(duì)于大客戶而言，他需要的遠(yuǎn)比想象中更多。做銷售有三個(gè)層次，一是做保姆，事事周到；二是做顧問，及時(shí)提交分析報(bào)告，最高層次是做伙伴，誰也離不開誰。
　　相比固網(wǎng)而言，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大客戶營(yíng)銷和服務(wù)顯得稍微簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄儾淮嬖跒榭蛻艚M網(wǎng)的問題。目前做的最好的應(yīng)是中國(guó)移動(dòng)，如果你是他的ＶＩＰ客戶，可以享受很多額外的服務(wù)，比如每月收到一本精美的雜志，移動(dòng)公司新業(yè)務(wù)可以首先試用，遇到問題還可以打電話向自己的客戶經(jīng)理質(zhì)詢。這表明運(yùn)營(yíng)商的銷售水平已有了質(zhì)的提高，但距離伙伴關(guān)系還有多遠(yuǎn)？目前一些運(yùn)營(yíng)商與客戶已經(jīng)有了一些聯(lián)盟，比如你用我的線路，我在你的銀行開立賬戶，或者你想賣給我設(shè)備，必須租用我的線路等等。但是，這樣的伙伴關(guān)系應(yīng)只是伙伴式銷售的初級(jí)階段，因?yàn)殡p方都是搶奪原有的市場(chǎng)資源，而沒有把市場(chǎng)做得更大。
　　目前運(yùn)營(yíng)商還無法提供行業(yè)解決方案，相對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商至少還能提供組合的組網(wǎng)方案，雖然有一定的技術(shù)含量，但事實(shí)上各大企業(yè)的組網(wǎng)方案大同小異，而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商能提供的行業(yè)解決方案就更有限，無非是提供話音和移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)等。
　　但也并非沒有行業(yè)解決方案就無法創(chuàng)新。四川移動(dòng)為我國(guó)著名白酒企業(yè)瀘州老窖實(shí)施了一套解決方案，主要應(yīng)用包擴(kuò)：1573短信防偽物流平臺(tái)，不但提供了方便有效的防偽保障，又為其提供了快捷的物流管理。不僅為這個(gè)企業(yè)擴(kuò)大了銷售市場(chǎng)，更由于1573與其高端產(chǎn)品1573國(guó)窖相呼應(yīng)，為其企業(yè)樹立品牌起到積極作用。
　　為大客戶服務(wù)的最高境界是什么？就是像ＡＴＮＴ為ＩＢＭ所做的那樣，把企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)全部包下來，通過這樣的模式，ＡＴＮＴ已經(jīng)把全球60個(gè)國(guó)家的850個(gè)城市數(shù)百家跨國(guó)企業(yè)、上萬家中型企業(yè)提供一纜子解決方案。這是幾乎所有運(yùn)營(yíng)商的終極夢(mèng)想，而這個(gè)夢(mèng)想在中國(guó)還遙不可及，我們運(yùn)營(yíng)商的大客戶收入幾乎全部來自于把線路出租給大客戶的租金，這樣的模式顯然已無法滿足未來企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要。