1/5/2004, 轉(zhuǎn)自： 經(jīng)濟觀察報  本報特約記者 王煜全 北京報道,　　2003年注定要在中國電信史上留下特殊的一筆，因為它充滿矛盾。2003年讓老百姓認(rèn)識了電信的重要，非典肆虐的時候，電信企業(yè)堅守崗位，成了最可愛的人；2003也讓電信認(rèn)識了老百姓的重要，一向被看作是落后技術(shù)的小靈通，由于得到了老百姓的認(rèn)可，在政府的默許下迅速蔓延。2003年是充滿希望的一年，中國四大運營商中最后一個還沒有上市的公司——中國網(wǎng)通——完成了可能是電信歷史上難度最大的改組，整合了小網(wǎng)通和吉通，組成了北方、南方、國際三大公司，上市指日可待；2003年也是充滿失望的一年，《電信法》的推遲、3Ｇ牌照的緩發(fā)、網(wǎng)間結(jié)算的虎頭蛇尾，讓我們在“南望王師又一年”的期待中，感嘆有“管”無“監(jiān)”的電信市場化元年仍然無望�！�為了讓我們記住這個充滿矛盾的2003，為了證明自己是個不折不扣的娛樂電信的鼓吹者，在馬年新春將至的時候，讓我們套用茅盾文學(xué)獎的方式，以戲說的態(tài)度來為電信業(yè)頒布“矛盾”電信獎（聲名：本人對茅盾先生決無不敬之意）。
　　2003年矛盾品牌獎：動感地帶
　　動感地帶無疑是中國電信業(yè)迄今為止最成功的一個品牌。帶點叛逆和不羈的周杰倫無疑是時尚青年品牌的最好代言人。動感地帶的用戶增長也使大家輕易不敢質(zhì)疑其成功。
　　但是，懷疑的聲音是一直就存在的，由于動感地帶的低ＡＲＰＵ值和大量動感地帶用戶來自于移動“全球通”和“神州行”用戶的內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)。在某些動感地帶沒能成功推廣的省份，其理由相當(dāng)簡單：聯(lián)通推出一模一樣內(nèi)容的套餐，雖然沒有周杰倫做代言，但價格更優(yōu)惠。
　　市場營銷的規(guī)律是，如果打品牌，請代言，產(chǎn)品自然會比較貴，因為要賺取更大的利潤以補貼請代言和打廣告的巨額開支；而如果低價銷售產(chǎn)品，因為價格本身比較誘人，已經(jīng)把利潤讓給了客戶，自然不再打廣告、塑品牌。而動感地帶則雷鋒般地在鋪天蓋地的廣告的同時送給了客戶一個超低價。
　　品牌的另一個好處是忠誠，即使競爭對手價格更優(yōu)惠，用戶也不輕易改變選擇，用戶愿意為這個品牌所多支付的價錢的總和就是所謂的品牌價值。動感地帶價格本來已經(jīng)很低，而聯(lián)通以無品牌的價格更低的套餐就可以阻擊，足見品牌的脆弱性。
　　問題其實很簡單，造就動感地帶的并不是大家認(rèn)為的成功的廣告策略和品牌塑造，而是大量有效的地面促銷。動感地帶的銷售充分體現(xiàn)了電信運營理論中的成功銷售三原則：多點接觸、引起沖動和即時支付。
　　銷售是不能帶來客戶忠誠的�？蛻糁艺\的核心是提供強有力的客戶體驗。可客戶體驗的卻似乎是動感地帶的薄弱環(huán)節(jié)。盡管“我的地盤我做主”響亮地喊出了青年的心聲，但在動感地帶的體驗里處處可見的都是“移動的地盤我替用戶做主”的痕跡。只要簡單地提供社區(qū)化的平臺，動感地帶真的能夠變成“年輕人的通信自治區(qū)”，忠誠度自然會大增，對價格戰(zhàn)的抵御能力也會大大加強，甚至收入都能提高。
　　盡管如此，我仍然要高聲為動感地帶喝彩，因為這是電信領(lǐng)域第一個市場化的嘗試�！毒�主論》的作者馬基雅維利有句名言：“在瞎子的王國里，獨眼的人就可以為王”。嘗試者有犯錯誤的權(quán)力，先驅(qū)不一定更容易成先烈，先發(fā)優(yōu)勢的意義在于，在沒有其他可選項時用戶比較容易滿足。
　　因此我把2003年的矛盾電信品牌獎頒給動感地帶，理由是：口號正確，路線錯誤，但瞎子們成就了獨眼巨人，希望動感地帶保持先發(fā)優(yōu)勢。
　　2003年矛盾企業(yè)獎：騰訊
　　在任何一個產(chǎn)業(yè)中，永恒的定律是，擁有客戶就擁有一切，在娛樂業(yè)中更是如此。尤其是當(dāng)客戶忠誠轉(zhuǎn)化成品牌忠誠的時候，企業(yè)的優(yōu)勢就更加顯著。在運營商寡頭壟斷的時候，增值業(yè)務(wù)提供商只具有附屬地位。聯(lián)通董事長王建宙在2003年10月的ＣＤＭＡ研討會上提到，增值業(yè)務(wù)提供商會因為運營商出門迎接而感激涕零，說明運營商的市場化遠遠不夠。當(dāng)然，壟斷者自愿打破壟斷的可能性幾乎為零，就像向皇帝灌輸“人人生來平等”的概念一樣不可能成功。
　　而在這一切的不平等之中，騰訊是惟一的異類。且不說騰訊為移動通訊帶來的巨大收入，單是中移動自愿為騰訊ＱＱ做廣告，就是從來沒有過的事情。由此可見騰訊ＱＱ的巨大威力，或許在年輕時尚的移動用戶心目中，沒有ＱＱ的移動業(yè)務(wù)是不完整的。
　　然而，當(dāng)我們聽到騰訊宣布進入企業(yè)實時通訊解決方案市場時，卻不由得滿臉驚詫，感覺就像喝了“活力28”洗衣粉廠生產(chǎn)的純凈水。騰訊認(rèn)為自己成功于消費者實時通訊市場，因此想在企業(yè)實時通訊市場復(fù)制自己的成功，管理學(xué)術(shù)語叫“相關(guān)領(lǐng)域擴張”，從技術(shù)的角度來看似乎是正確的。但是，騰訊忘了去問問使之成功的熱愛ＱＱ的孩子們，有誰知道“實時通訊”是什么？騰訊所提供的，無非是一個可以讓孩子們以虛擬身份相互交流的虛擬世界，術(shù)語應(yīng)該叫做“娛樂電信增值業(yè)務(wù)平臺”。
　　因此，我把2003年的矛盾電信企業(yè)獎頒給騰訊，理由是：成功而不知道自己成功的原因，在一棵樹下揀到兔子之后，希望能在旁邊的一棵樹下再等到兔子。
　　2003年矛盾人物獎：田溯寧
　　大小網(wǎng)通合并，田溯寧再度成為人們關(guān)注的焦點，他出任網(wǎng)通南方和國際兩大公司的老總，但實際上并不輕松。固話業(yè)務(wù)傳統(tǒng)上就是最難打破壟斷的，中國電信投巨資到北方尚且成果寥寥，勢力遜色許多的中國網(wǎng)通能投多少錢到南方？如何打破中國電信的天然壟斷？——形勢不容樂觀。美國打破固話壟斷惟一可行的辦法是與擁有另一張?zhí)烊淮缶W(wǎng)的廣電公司合作，但中國的現(xiàn)實是，廣電比電信還保守，廣電網(wǎng)的改造不一定比另建一張網(wǎng)更劃算。
　　固話壟斷尚且不易打破，想要在南方發(fā)展移動更是難上加難。且不說資本投入大大高于固話，我實在看不出有了移動、聯(lián)通和電信的小靈通之后，南方的消費者有什么理由非要選擇網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)問題都難以解決的網(wǎng)通。即使打價格戰(zhàn)，花費巨資建立起網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)通也是拼不過成本早已經(jīng)被攤薄的其它三大運營商的。
　　網(wǎng)通國際同樣將面臨挑戰(zhàn)，除了國際結(jié)算業(yè)務(wù)以外很難找到合適的生長點。網(wǎng)通是四家里面最小卻最復(fù)雜的運營商，原有的大網(wǎng)通仍然帶有濃烈的傳統(tǒng)的中國電信的色彩，而管理優(yōu)秀的小網(wǎng)通已經(jīng)轉(zhuǎn)型，網(wǎng)通國際以輸出管理的方式實現(xiàn)國際擴張也不容易；另一方面以資本方式進行國際擴張，強大的資金支持是必不可少的，但對于急于在北方鋪寬帶、上移動以鞏固自己根據(jù)地的網(wǎng)通而言，資金難免捉襟見肘，難以對網(wǎng)通國際形成真正有效的資金支持。
　　田溯寧是資本界普遍歡迎的角色，網(wǎng)通加緊上市，田的作用自然得以顯現(xiàn)。上市之后帶來的自然是股東壓力。如果沒有股東壓力，在南方和國際做出些示范工程，面子上過得去自然不難，但是資本市場似乎不太介意示范工程，而只關(guān)心投資回報，到時候算起投資回報來……
　　暗夜里的星光就在于以網(wǎng)通的牌照作資本，創(chuàng)造性地與電信外的企業(yè)廣泛合作，同時祈禱電信市場化的曙光早點到來。
　　因此我把2003年的矛盾電信人物獎頒給田溯寧，理由是：有希望有挑戰(zhàn)，甘苦自知。
　　2003年矛盾經(jīng)營獎：四大運營商
　　非典雖然使中國的經(jīng)濟受到影響，但卻增進了電信業(yè)的發(fā)展，特別是運營商一直難以推廣的遠程電視電話會議，一下子變得火爆異常。只是老百姓電信消費的熱情雖然高漲，電信界引用得越來越頻繁的一個經(jīng)濟學(xué)術(shù)語卻是“增量不增收”。
　　2003年3月24日，國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會正式成立；4月6日掛牌，四大運營商第一次正式明確了自己的婆家。2003年9月，國資委宣布，為其監(jiān)管的6家中央企業(yè)面向全球公開招聘7位高級經(jīng)營管理者，其中包括中國聯(lián)通兩名副總裁。國資委的成立，意味著國家對四大運營商的監(jiān)管將更多地從出資人的角度進行。既然是出資人，對四大運營商的考評將主要集中在經(jīng)營業(yè)績上。對于電信市場而言，這當(dāng)然是一件天大的好事，意味著運營商的經(jīng)營將可以真正地做到市場化。
　　然而，我們還不能高興得太早。對電信業(yè)的監(jiān)管遠沒有那么簡單。雖然國資委的出現(xiàn)使企業(yè)監(jiān)管更加現(xiàn)代化，我們的電信監(jiān)管機構(gòu)的現(xiàn)代化之路無疑還很漫長。拿3Ｇ牌照發(fā)放為例，不管招標(biāo)還是選美，國外3Ｇ的牌照都是早早發(fā)放。雖然牌照費收取過高使國外的3Ｇ運營商步履維艱，但那是運營商們對3Ｇ預(yù)期過高，哄抬市價的結(jié)果，和監(jiān)管無關(guān)；而在中國，監(jiān)管者們生怕運營商盲目上3Ｇ造成經(jīng)營問題，扣著3Ｇ牌照遲遲不發(fā)。真奇怪，國資委都已經(jīng)成立了，如果四大運營商一拿到3Ｇ牌照連市場都不分析就盲目投資，那也是其自身的經(jīng)營問題，自有國資委去追究運營商決策者的責(zé)任，而電信監(jiān)管機構(gòu)似乎沒有對此負(fù)責(zé)的必要！
　　一方面由于市場競爭的壓力和國資委的成立，四大運營商的市場化步伐越走越快；另一方面由于有監(jiān)管機構(gòu)的重重阻礙，四大運營商似乎還不能真正放開手腳。因此才會有整個電信業(yè)在討論3Ｇ市場的時候運營商默不作聲的怪現(xiàn)象，才會有中國電信和中國網(wǎng)通揀起別人淘汰了的技術(shù)大搞小靈通，才會有中國移動和中國聯(lián)通地大打價格戰(zhàn)�！�—但愿明年能少一點這樣的怪現(xiàn)象。
　　因此我把2003年的矛盾電信經(jīng)營獎同時頒給四大運營商，理由是：一仆二主，市場化欲說還休。
　　我們一直夢想著中國的運營商們能贏得世界性的榮譽，并且在世界的講臺上清楚地解釋自己的成功是實至名歸。