3/16/2003，2002年，新的一輪電信拆分和重組將我國(guó)電信業(yè)帶進(jìn)了一個(gè)多元化主體全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也帶進(jìn)了一個(gè)無(wú)序和混沌的時(shí)代。
　　由于一方面受全球電信產(chǎn)業(yè)整體低迷的影響，一方面又因?yàn)閲?guó)內(nèi)電信管制的缺位與乏力，與電信多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局相伴隨，各運(yùn)營(yíng)商在諸條戰(zhàn)線(xiàn)上展開(kāi)了近乎赤裸的　“肉搏戰(zhàn)”，一時(shí)間，以惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)、砍斷對(duì)方網(wǎng)絡(luò)、惡意互聯(lián)互通等為主調(diào)的不諧之音屢屢發(fā)生，并呈愈演愈烈之勢(shì)。
　　2003年開(kāi)春以來(lái)，廣東電信“手機(jī)休息站”的橫空出世，以及“小靈通”在北京、上海等核心城市的大面積突圍，更是將我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的局面推向新的高潮。適逢人大、政協(xié)兩會(huì)的召開(kāi)，有關(guān)電信競(jìng)爭(zhēng)、電信監(jiān)管以及電信業(yè)未來(lái)走向等問(wèn)題，再度成為媒體、專(zhuān)家以及行業(yè)分析師們唇槍舌戰(zhàn)的焦點(diǎn)。
　　在這樣一種背景下，我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和前景到底走向何方？
　　所有的人都試圖去解讀，所有的人都試圖去預(yù)估。
　　筆者也不幸墜入到這股潮流之中。
在“動(dòng)感地帶（M－ZONE）”　的震動(dòng)中醒悟
　　“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的！”。
　　中國(guó)移動(dòng)再一次在競(jìng)爭(zhēng)中顯示了自己的領(lǐng)先。既“全球通”、“神州行”后，2002年3月，在針對(duì)用戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上，中國(guó)移動(dòng)推出又一獨(dú)立的移動(dòng)通信品牌－－“動(dòng)感地帶”。
　　正如它的口號(hào)所倡導(dǎo)那樣，“動(dòng)感地帶”主要面向18－25歲，個(gè)性張揚(yáng)、追隨潮流的時(shí)尚一族。該項(xiàng)業(yè)務(wù)甫一推出，便不僅獲得了大量目標(biāo)用戶(hù)的狂熱追捧，更難能可貴地獲得了不少來(lái)自挑剔的輿論陣營(yíng)的掌聲。
　　有關(guān)分析人士指出，雖然“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)用戶(hù)群不是當(dāng)前移動(dòng)通信消費(fèi)的主力，對(duì)已經(jīng)成下滑趨勢(shì)的APRU值并無(wú)太多貢獻(xiàn)，但中國(guó)移動(dòng)在開(kāi)辟新業(yè)務(wù)方面的動(dòng)作和探索，對(duì)那些正處于惡性競(jìng)爭(zhēng)困境中的其它運(yùn)營(yíng)商，卻不失為一種提示和警醒。
“業(yè)務(wù)”、“模式”、“品牌”三架馬車(chē)浮出水面
　　筆者同樣認(rèn)為，雖然“動(dòng)感地帶”的未來(lái)成功與否尚未可知，但它的推出在當(dāng)前電信競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨惡劣的情況下，顯然具有一種范本性的象征意義。
　　因?yàn)樗�代表著電信�?jìng)爭(zhēng)的一種方向，那就是必須走出價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，積極地去面向市場(chǎng)、了解用戶(hù)、細(xì)分需求，然后推出個(gè)性化的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
　　回溯到“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式的輝煌，中國(guó)移動(dòng)在不經(jīng)意之間，為我們勾勒了一幅電信競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)圖譜。
　　在這幅圖譜里，　“業(yè)務(wù)創(chuàng)新”、“價(jià)值鏈模式”和　“品牌”作為三個(gè)核心元素，始終貫穿于中國(guó)移動(dòng)每一次成功的業(yè)務(wù)運(yùn)作之中。
　　我們把眼光移向日本、韓國(guó)和歐美的一些在市場(chǎng)上比較成功的運(yùn)營(yíng)商，也有類(lèi)似的發(fā)現(xiàn)。顯然，它們帶有普遍的意義�！皹I(yè)務(wù)”、“模式”、“品牌”猶如三架馬車(chē)，它們的協(xié)同將驅(qū)動(dòng)我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的歸途。
　　未來(lái)的電信競(jìng)爭(zhēng)也將日益趨向于“業(yè)務(wù)創(chuàng)新”、“價(jià)值鏈模式”和“品牌”的競(jìng)爭(zhēng)，那些沉溺于價(jià)格戰(zhàn)或挾某種壟斷網(wǎng)絡(luò)資源而自大的運(yùn)營(yíng)商將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中失勢(shì)。
業(yè)務(wù)創(chuàng)新，好的開(kāi)始！
　　我們知道，在我國(guó)電信改革和重組的過(guò)程中，我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)大體上經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。
　　第一階段，資源爭(zhēng)奪階段。在這一階段，政府主要通過(guò)政策性的拆分以構(gòu)造分量大致相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，并為競(jìng)爭(zhēng)建立規(guī)范的政策和市場(chǎng)環(huán)境；而各電信運(yùn)營(yíng)商則是要從在政府那里獲得盡可能多的牌照、網(wǎng)絡(luò)及政策等資源。整體來(lái)看，我國(guó)電信競(jìng)爭(zhēng)第一階段的主題，就是爭(zhēng)取在完全市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境到來(lái)之前，為自己謀取盡可能多的資源和機(jī)會(huì)。
　　第二階段，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段。隨著電信競(jìng)爭(zhēng)的深入，電信業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)管理的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成了取代“資源競(jìng)爭(zhēng)”，成為電信產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。在這一階段，如何扎扎實(shí)實(shí)做經(jīng)營(yíng)，如何以客戶(hù)的需求為導(dǎo)向推動(dòng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)和管理，成為大家思考和面對(duì)的主要問(wèn)題。與此同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的增加，消費(fèi)者選擇可能性的增加，電信競(jìng)爭(zhēng)還將在品牌、個(gè)性化服務(wù)等層面展開(kāi)。
　　但是從實(shí)際的情況來(lái)看，很多運(yùn)營(yíng)商在觀(guān)念甚至行動(dòng)上都還停留在第一階段，無(wú)論是在移動(dòng)還是固話(huà)市場(chǎng)，也無(wú)論語(yǔ)音、數(shù)據(jù)或者其它增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，都找不到太多的亮點(diǎn)，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入分析和研究，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上躑躅不前。大多數(shù)情況是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出某個(gè)新業(yè)務(wù)，接著就跟進(jìn)，最后短兵相接，火拼價(jià)格，不僅破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序，而且造成兩敗俱傷。
　　因此，要從根本上解決目前惡性的電信競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，增強(qiáng)電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，以創(chuàng)新和個(gè)性化的業(yè)務(wù)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)基本的前提。
　　只有遵循市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)需求導(dǎo)向，在個(gè)性化的創(chuàng)新電信業(yè)務(wù)下工夫，電信競(jìng)爭(zhēng)才有可能逐漸走出當(dāng)前的尷尬。
價(jià)值鏈模式：合作共贏(yíng)
　　有了好的新的業(yè)務(wù)，但能不能推動(dòng)？
　　由于電信經(jīng)濟(jì)的天然壟斷性，長(zhǎng)期以來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商在整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中是絕對(duì)的“老大”，喜歡獨(dú)食的習(xí)慣已經(jīng)越來(lái)越成為阻礙電信產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步開(kāi)放和發(fā)展的桎梏�！�
　　不過(guò)由于面對(duì)全球電信產(chǎn)業(yè)不振和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其在是產(chǎn)業(yè)不斷整合和追求價(jià)值鏈分工的背景下，運(yùn)營(yíng)商們?cè)跇I(yè)務(wù)拓展方面遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，要贏(yíng)得市場(chǎng)，必須調(diào)整以自我中心的觀(guān)念，必須與各方力量進(jìn)行全面的合作。以NTT DOCOMO的　i－mode模式的成功為起點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商都在合作共贏(yíng)的旗幟下紛紛覺(jué)醒。
　　前事之師，后事不忘。2000年，中國(guó)移動(dòng)剛剛推出“短消息”時(shí)就是由于過(guò)于強(qiáng)調(diào)自我的利益，而沒(méi)有建立一種開(kāi)放、合作的商業(yè)模式，把產(chǎn)業(yè)鏈上的中下游企業(yè)的積極性充分地調(diào)動(dòng)起來(lái)，從而整個(gè)業(yè)務(wù)推動(dòng)進(jìn)展緩慢。據(jù)魯向東介紹，受i－mode的啟發(fā)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)ICP及電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，2001年中國(guó)移動(dòng)正式推出全新的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”價(jià)值鏈模式，將電信與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)整合，由此拉動(dòng)我國(guó)短消息等信息增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，并促成大批瀕臨絕境的ICP走向贏(yíng)利。
　　于是，以合作共贏(yíng)為核心的價(jià)值鏈模式開(kāi)始受到廣泛的尊崇，并成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。運(yùn)營(yíng)商只有與產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)主體進(jìn)行開(kāi)放的合作，并建立一種符合商業(yè)規(guī)律的價(jià)值鏈模式，才能真正開(kāi)啟或打造一個(gè)成功的業(yè)務(wù)，一個(gè)成功的市場(chǎng)。
　　目前，在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”　模式的鼓舞下，中國(guó)電信開(kāi)始在寬帶應(yīng)用市場(chǎng)打造“VNET互聯(lián)星空”計(jì)劃；中國(guó)聯(lián)通也在美國(guó)高通公司的協(xié)力下，以BREW平臺(tái)為基礎(chǔ)建立新的游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式。可以預(yù)計(jì)的是，隨著創(chuàng)新業(yè)務(wù)的不斷誕生，價(jià)值鏈模式也將不斷地推陳出新。
　　不過(guò)，需要指出的是，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋�(gè)基于商業(yè)利益的動(dòng)態(tài)平衡體系，只有建立一種尊重和符合各方利益的機(jī)制，這個(gè)鏈條才能真正流動(dòng)起來(lái)。不久前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的網(wǎng)易退出“互聯(lián)星空”事件，就給我們提了個(gè)醒－－
　　在價(jià)值鏈模式的建立過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該加深對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈概念的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)價(jià)值鏈各個(gè)構(gòu)成主體的分析，只有一個(gè)充分尊重各方利益的模式才能創(chuàng)造真正的共贏(yíng)；另外我們也要把目光放得再長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，不應(yīng)該僅僅只盯著自己的利益或眼前的利益，而應(yīng)該把著眼點(diǎn)放在推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)興盛的高度，盤(pán)子大了，大家才有吃的，或者吃得更好。
　　借用一句廣告詞，大家好才是真的好。
品牌：營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)
　　有了好的業(yè)務(wù)和好的商業(yè)模式，如何把他們成功地推向市場(chǎng)，并轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)業(yè)？
　　與其他消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)故事一樣，在市場(chǎng)需求多元化、競(jìng)爭(zhēng)主體多元化的電信市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的引入也是非常必要的。品牌意味著利益承諾與關(guān)系維護(hù)，意味著個(gè)性需求與市場(chǎng)細(xì)分。
　　電信競(jìng)爭(zhēng)也必然將由業(yè)務(wù)、模式等層面逐漸延伸到品牌層面�？梢哉f(shuō)，電信競(jìng)爭(zhēng)的歸途就是品牌，沒(méi)有品牌，就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。很多時(shí)候，一個(gè)整合了好的商業(yè)模式的新業(yè)務(wù)最后功虧一簣或者并沒(méi)有取得預(yù)想的成功，往往就是因?yàn)槲覀冊(cè)谄放茽I(yíng)銷(xiāo)上不得其力。
　　而且，由我國(guó)目前電信競(jìng)爭(zhēng)階段的特點(diǎn)所決定的，很多運(yùn)營(yíng)商實(shí)際上并不重視品牌建設(shè)，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的理解還處于一個(gè)相對(duì)迷蒙的階段。除中國(guó)移動(dòng)陸續(xù)推出“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”等層次豐富的多元子品牌，其它運(yùn)營(yíng)商絕大多數(shù)仍然采用單一的主品牌，偶爾也推出一些子品牌，但因缺乏鮮明和一以貫之的品牌形象系統(tǒng)和品牌戰(zhàn)略，這些子品牌往往隱藏在主品牌的光芒中，逐漸黯淡，并隨后淡出人們的視野。
　　不言而喻，根據(jù)日益差異化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，建立層次豐富的業(yè)務(wù)品牌體系，在市場(chǎng)上實(shí)施差異化、品牌化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)推動(dòng)我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有著積極的意義。
結(jié)語(yǔ)：三角架構(gòu)，驅(qū)動(dòng)電信未來(lái)格局
　　“業(yè)務(wù)”、“模式”、“品牌”三者之間互相影響，相互整合，并形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的三角支撐體系。而隨著這種制衡體系的演進(jìn)，我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的輪廓也日漸清朗。（羅健/ChinaByte)