中國的通信產(chǎn)業(yè)市場跌宕起伏，尤其是移動運(yùn)營商之間的競爭，激烈程度前所未有。競爭是件好事，但令人擔(dān)憂的是，“價格戰(zhàn)”這一曾令中國家電行業(yè)飽償苦頭的競爭手段在通信行業(yè)里也開始蔓延。
　　近期，中國移動宣布在全國范圍內(nèi)推出針對年輕一族的移動客戶品牌——“動感地帶”，動感地帶的推出似乎表明，電信業(yè)進(jìn)入品牌競爭階段這個多米諾骨牌上的第一張開始倒下了。
競爭進(jìn)入高層次　從價格競爭到品牌競爭
　　電信業(yè)的競爭曾經(jīng)一度陷入價格展的泥潭。大城市可能感覺不明顯，但在各中小城市，運(yùn)營商之間價格戰(zhàn)的硝煙味卻已經(jīng)非常的濃。你200元包月，我就100元包月，你送話費(fèi)，我就送手機(jī)。
　　確實(shí)，降價會在一定程度上吸引用戶，但是，價格戰(zhàn)是一種低層次的競爭，換個價簽就可以，極易引起惡性循環(huán)。歷史的經(jīng)驗告訴我們，價格戰(zhàn)沒有贏家，價格戰(zhàn)的最終后果，往往就是兩敗俱傷甚至傷害整個行業(yè)，前些年我國彩電行業(yè)的價格大戰(zhàn)就是明證，到現(xiàn)在彩電業(yè)也沒有完全恢復(fù)元?dú)�。近期中國移動和中國�?lián)通公布了2003年1月份的業(yè)績，雙方的數(shù)據(jù)均顯示，最為投資者關(guān)心的ARPU值——用戶的每月平均消費(fèi)額呈下降趨勢，這與價格戰(zhàn)不無關(guān)系。
因此，擺脫價格戰(zhàn)的泥潭，進(jìn)入品牌競爭階段，成為電信運(yùn)營業(yè)亟待解決的問題。
　　目前，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)剛剛興起，競爭還沒有像語音業(yè)務(wù)那樣達(dá)到白熱化，這正是開展品牌競爭的良好契機(jī)，中國移動借此機(jī)會推出“動感地帶”，進(jìn)行品牌推廣，可以把競爭從價格戰(zhàn)的泥潭引領(lǐng)到品牌競爭的高層次，在品牌競爭中取得先機(jī)，可謂棋高一著。
　　電信競爭所要實(shí)現(xiàn)的，是各大運(yùn)營商在相互競爭中共同發(fā)展，是整個電信業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康的增長和繁榮。行業(yè)的利益是企業(yè)生存之本，不打價格戰(zhàn)是維護(hù)行業(yè)整體利益最起碼的原則。“動感地帶”屬于新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌，小樹不可撼根，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為每家運(yùn)營商所看好，那么就要去培育它，而不是在它的發(fā)展階段就動用價格利器，中國移動已經(jīng)率先做出了表率。
　　中國移動力推“動感地帶”品牌不僅帶動移動通信領(lǐng)域的競爭進(jìn)而品牌時代，對整個電信產(chǎn)業(yè)的競爭告別價格戰(zhàn)也有重要的影響。
品牌進(jìn)入新境界　從業(yè)務(wù)品牌到客戶品牌
　　中國移動是中國電信運(yùn)營商中實(shí)施品牌戰(zhàn)略比較早的運(yùn)營商，“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)”等品牌已經(jīng)為大家所熟知。而動感地帶的推出不僅意味著品牌競爭的開始，更意味著，中國移動的品牌塑造進(jìn)入第二階段，即從業(yè)務(wù)品牌走向客戶品牌。
　　所謂業(yè)務(wù)品牌，就是根據(jù)業(yè)務(wù)本身的特性來制定品牌，“全球通”、“神州行”實(shí)際上就是業(yè)務(wù)品牌的具體體現(xiàn)。實(shí)際上，這種品牌制定方式是在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的年代形成的，比如彩電行業(yè)，“精顯王”、“超平王”等品牌就是根據(jù)彩電的解析度和屏幕性質(zhì)來定的品牌。這種品牌制定方式有其自身的好處，就是可以使用戶明確的了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，但其弊端也很明顯。
　　電信業(yè)實(shí)際上是服務(wù)行業(yè)，對于服務(wù)行業(yè)來說，以市場為導(dǎo)向的品牌制定原則顯然更適合，一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標(biāo)市場的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
　　“動感地帶”就是如此，“動感地帶”有著明確的目標(biāo)客戶群，15到25歲的年輕一族，中國移動深入研究了這個年齡段的人群的消費(fèi)特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)對語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)。應(yīng)該說以目標(biāo)客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略是運(yùn)營商的最好選擇�？蛻裟挲g不同，需求也不同，支付能力也不同，運(yùn)營商可以開發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價格，向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)�？蛻艨梢愿魅∷�需，運(yùn)營商也保證了自己的收益。
　　中國移動采取同樣的手段進(jìn)行品牌定位可以說是將客戶群體“陣地化”了，這樣在競爭中就可以有的放矢，各個擊破，相對國內(nèi)的其他運(yùn)營商，中國移動的品牌定位進(jìn)入了新境界。
“動感”具有成長性　今天的動感明天的高端
　　對于動感地帶，市場定位為，ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，年齡集中在15-25歲，追求時尚，對新鮮事物感興趣的用戶，他們崇尚個性，思維活躍，對移動通信需求中娛樂休閑社交比重較高，同時，他們有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落。
　　不難看出，移動推出動感地帶不僅可以抓住現(xiàn)在非�；钴S的一個群體，更重要的是這個群體是高端用戶的孵化器，高端用戶對于移動運(yùn)營商來說至關(guān)重要的，是運(yùn)營商必爭之地。中國移動推“動感地帶”可謂眼光長遠(yuǎn)，為在未來的競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。
　　中國移動GPRS已經(jīng)正式商用，用戶也以高端的商務(wù)人士為主，動感地帶的推出也會使GPRS更有吸引力，在2002年5月份，中國移動正式推出了GPRS這樣的承載網(wǎng)絡(luò)。對于普通的消費(fèi)者來說，他不會關(guān)心GPRS是什么東西，更關(guān)心中國移動能提供什么樣的服務(wù)，如果GPRS上面沒有讓用戶感興趣的服務(wù)，那GPRS將不會成功。動感地帶在GPRS上的應(yīng)用應(yīng)該會促進(jìn)GPRS的發(fā)展。
　　動感地帶承載了中國移動的厚望，但它的推出絕對不僅僅是一個新業(yè)務(wù)誕生那么簡單，它是中國電信市場競爭新時代到來的序幕，無論是品牌戰(zhàn)略上還是客戶細(xì)分上都會對其他的運(yùn)營商帶來許多啟示。(ChinaByte)