1/17/2011，價值中國網(wǎng)

現(xiàn)在社會各界都在談品牌，國家在政策環(huán)境上也給予了很大支持，媒體也在傳播各種品牌理念，每個企業(yè)都希望建立起屬于自己的品牌。然而，作為南方略咨詢機構(gòu)領(lǐng)軍人物，筆者認為，像華為這樣不動聲色已經(jīng)享譽全球的民族品牌畢竟是少數(shù)，當前國內(nèi)很多企業(yè)品牌觀念、對品牌的認識，以及品牌建設方面還存在著一些誤區(qū)。對于歇斯底里的廣告戰(zhàn)是否會終結(jié)、做品牌是否一定要做大量廣告以及工業(yè)品該怎樣來做品牌等問題，筆者以“華為”為鑒，進行深入分析、系統(tǒng)總結(jié)，以給企業(yè)開展品牌營銷提供一些參考性建議。 

　　當今時代是市場經(jīng)濟時代，各種商品正在滿世界尋找屬于其自己的市場；當今時代是信息化時代，各種廣告資訊鋪天蓋地；當今時代更是品牌時代，每家企業(yè)都在做自己的品牌。對于“品牌”,美國營銷協(xié)會在1960年給出了這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個生產(chǎn)者或某個生產(chǎn)者的產(chǎn)品/服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品/服務區(qū)別開來。品牌對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，有人形象地稱之為企業(yè)的靈魂。可是，企業(yè)品牌到底該怎么做？這就要根據(jù)自身情況理性推廣。

　　廣告塑造品牌的畸形模式是否應該終結(jié)？

　　最舍得投入廣告費來打造品牌的行業(yè)，莫過于快消品行業(yè)，它也是國內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。單從央視近幾年廣告招標就可見一斑：“2011年11月8日，2011年中央電視臺黃金資源廣告招標結(jié)束，招標預售總額是126.6870億元，比去年109.6645億增長了17.0225億元，增長率為15.52%。這個數(shù)字創(chuàng)造了中央電視臺十七年招標預售總額的又一個新高度。延續(xù)以往的熱鬧，納愛斯、雨潤、蒙牛、雙匯、中糧集團、加多寶、麥當勞等食品企業(yè)一一亮相，雨潤更是一舉拿下2011央視黃金資源第一標。而蒙牛以高出去年3億元的2.305億元再次拿下央視招標單項最貴的上半年電視劇特約劇場冠名權(quán)，隨后納愛斯以1.5億元拿下了央視下半年電視劇特約劇場�！�

　　央視歷年標王概括：

　　2006年，寶潔，中標價3.94億；

　　2007年，寶潔，中標價4.2億；

　　2008年，伊利，中標價3.78億；

　　2009年，納愛斯，中標價3.05億；

　　2010年，蒙牛，中標價2.039億。

　　是否歇斯底里地打廣告就能塑造出卓越的品牌忠誠度？對此，不少人表示：“消費者對通過大量廣告塑造的品牌的認知度和忠誠度并不高，很容易因為其他廣告而改變自己的選擇，盡管企業(yè)都會通過廣告搶客戶，常打廣告戰(zhàn)�！睂�快消品而言，瘋狂地打廣告，廣告只能起到抗生素的作用，可以短暫地維持企業(yè)銷量的增長。通過廣告搶客戶、互打廣告戰(zhàn)并不能解決品牌戰(zhàn)略的根本問題。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱快消品行業(yè)的廣告費用已經(jīng)占到行業(yè)價值的5%——8%。與此相比其利潤空間僅占到1%——2%的比率。雖然中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額達到126.6870億元，增長率達到15.52%。這個數(shù)字創(chuàng)造了中央電視臺又一個新的高度，并且還在延續(xù)以往的熱鬧，卻并沒有看到這些標王帶領(lǐng)的行業(yè)利潤率提高了多少，品牌忠誠度提高了多少的報道。倒是這種廣告費與利潤率的倒掛現(xiàn)象明確的預示著這種歇斯底里的，以大量廣告盲目打品牌的畸形模式，已經(jīng)到了即將終結(jié)的邊緣。

　　做品牌一定要大量砸廣告？

　　盡管一些大的品牌利用央視的大平臺，橫掃天下，一出手就上億的大手筆廣告費，讓無數(shù)局外企業(yè)和小企業(yè)目瞪口呆。那么，做品牌就一定要大量的廣告嗎？還有沒有其他套路？答案是肯定的！

　　企業(yè)塑造品牌，做市場、提銷量都要有策略，不能歇斯底里地跟風在廣告上燒錢，要根據(jù)自身情況理性營銷。例如，國內(nèi)市場上許多人覺得好吃、也愛吃的“老干媽”系列辣椒醬，據(jù)悉從沒做過媒體廣告，現(xiàn)在每年的銷售額已經(jīng)超過了10億�！袄细蓩尅钡膭�(chuàng)始人陶華畢雖然文化不高，但早已認準了以產(chǎn)品來做品牌的這個“理”。在眾多品牌風云紛爭的縫隙中、在自己的市場領(lǐng)域里、在自己的行業(yè)里占據(jù)并開拓屬于自己的市場份額、打造了屬于自己的品牌。

　　那么是不是廣告對于品牌而言就無足輕重了呢？肯定不是。品牌無法一直都保持良好的品牌效應，那么，企業(yè)就應當考慮通過廣告來維持消費者或客戶的認知，當媒體輿論把品牌知名度打入消費者的心智之后，這個時候，你就需要廣告，讓廣告這把錘子，把品牌釘?shù)酶�深更穩(wěn)。品牌戰(zhàn)略需要營銷戰(zhàn)略的支撐，或者說營銷戰(zhàn)略只是品牌戰(zhàn)略中的一個組成部分，而廣告策略又是營銷戰(zhàn)略的組成部分，是營銷戰(zhàn)略與消費者之間的橋梁和紐帶。眾所周知，廣告對消費者具有六種影響力：（1）吸引注意力；（2）傳播信息；（3）情感訴求；（4）進行說服；（5）指導購買；（6）創(chuàng)造流行與時尚，激發(fā)更多的消費者參與購買。除了廣告策略之外，產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)革新、款式設計、終端陳列、服務及公關(guān)活動……所有的一切，都可以直接或間接地塑造企業(yè)的品牌。其最終也能在消費者口碑中或客戶心中形成良好的口碑或影響。有人曾對華為十幾位資深營銷人士和業(yè)界人士進行過隨機訪談，當問及“在你腦海里，華為品牌意味著什么”時，“技術(shù)”幾乎成為眾口一詞。華為以“技術(shù)”為突破口，整合了其他多方面資源，打造出譽滿全球的民族品牌。這也充分說明了廣告策略只是營銷戰(zhàn)略的一部分，做品牌未必一定要做大量的廣告。企業(yè)所做的品牌努力也是為了贏得良好的口碑和市場，從而獲得銷售上的成功來實現(xiàn)企業(yè)的利潤。這樣整個品牌才具有生存的基礎，從而塑造起一個偉大的品牌。

    企業(yè)品牌價值的意義何在？

　　企業(yè)品牌，是一個企業(yè)的門面，是一個企業(yè)的口碑，是一個企業(yè)長久發(fā)展的靈魂。成功的企業(yè)都會把自己的品牌建設放到長久發(fā)展的第一位，把品牌賦予一定的文化內(nèi)涵，一個擁有良好口碑的品牌能給企業(yè)帶來源源不斷的動力。也可以這么說，品牌是一個企業(yè)的中心，是企業(yè)所有戰(zhàn)略和策略的中心點，企業(yè)的一切行為最終是為了塑造品牌。品牌戰(zhàn)略是一切其他戰(zhàn)略的中心，也是其他一切戰(zhàn)略最終的終極點，它是企業(yè)實現(xiàn)其價值的基礎，而不應僅僅把品牌當作營銷中的一個概念。

　　企業(yè)的品牌首先體現(xiàn)在品牌的認知上，品牌認知是指消費者對品牌的識別、了解和記憶。它是消費者選擇和購買品牌的基礎，因為消費者或客戶一般不會在對某一品牌一無所知的情況下選擇或購買該品牌。企業(yè)通過品牌傳播，雖不是消費者對品牌的直接感知，但可以大大提高消費者對品牌的認知效率，尤其是在短期內(nèi)建立品牌認知度有明顯的作用。從品牌資產(chǎn)角度講，通過提升消費者品牌認知，可以大大增加品牌資產(chǎn)價值。從某種意義上講，品牌資產(chǎn)就是市場上消費者對品牌認知的總和，即品牌資產(chǎn)價值可以視為消費者認知度與消費者平均認知深度的乘積。顯然企業(yè)品牌資產(chǎn)價值就體現(xiàn)了消費者（客戶）或股東（投資者）選擇的認知基礎。

　　從國內(nèi)的理解看，大多把品牌當作一個營銷的范疇，但實際上真正的品牌應該是從戰(zhàn)略視角出發(fā)的，一個好的品牌需要企業(yè)營銷、人力資源、財務等各大部門全方位的支撐才能塑造。品牌戰(zhàn)略需要營銷戰(zhàn)略的支撐，營銷戰(zhàn)略只是品牌戰(zhàn)略中的一個組成部分。品牌營銷（Brand marketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高水準的營銷理念。最高明的營銷不是建立龐大的網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把產(chǎn)品/服務送到消費者心智中，使經(jīng)銷商和消費者認識、認知此產(chǎn)品/服務，投資商選擇合作時認同并認定認該企業(yè)。這就是營銷層面企業(yè)品牌價值的體現(xiàn)。

　　快消品以大量的廣告來塑造品牌，工業(yè)品該怎么辦？

　　快速消費品（FMCG or PMCG）包括食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在塑造品牌方面是富有挑戰(zhàn)性的，是廣告費投入最大的行業(yè)，并且新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進入銷售旺季，在電視、各大主流網(wǎng)站、終端賣場、校園等，到處都能看到各種快消品品牌的魅影和蹤跡�？梢哉f，當今快速消費品品牌的塑造，與大量的廣告投放密不可分。盡管有不少品牌擊鼓而來飄然而去，但還是有更多的品牌來勢洶洶不惜億萬資本占據(jù)著一個個制高點。

　工業(yè)品制造企業(yè)的核心任務，在于為客戶創(chuàng)造盈利能力，使你成為客戶心目中首選的供應商，這是工業(yè)品制造企業(yè)品牌的核心價值所在。工業(yè)品市場強調(diào)的是經(jīng)濟價值和實用性，這與消費品市場是有本質(zhì)區(qū)別的。消費品市場是建立情感性的價值取向，而工業(yè)品市場應當偏重于建立經(jīng)濟價值。中國工業(yè)品企業(yè)多年來忽視對品牌的建設、或者對品牌的傳播和推廣思路不正確導致了國內(nèi)工業(yè)品品牌發(fā)展滯后。雖然工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌傳播和建設，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個主旋律來經(jīng)營，如玉柴動力、康明斯發(fā)動機、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺，成為工業(yè)品品牌營銷的時代先鋒。這只是工業(yè)品企業(yè)剛開始逐步入品牌時代。

　　工業(yè)品與一般快速消費品在營銷模式之間的差異，導致工業(yè)品企業(yè)認為，像“大眾情人”的消費品做廣告顯然不適合，因為工業(yè)品的目標客戶相對比較窄，以樣板工程，參觀考察等方式也是管用的，所以就更加認定“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。然而，工業(yè)品市場的發(fā)展越來越健全，迫使我們不得不開始重新思考品牌建設等問題。那么工業(yè)品該怎么來打造品牌呢？

　　1、技術(shù)營銷。通過對產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精、產(chǎn)品技術(shù)的不斷創(chuàng)新來告訴客戶自己是權(quán)威的，是能給您創(chuàng)造更高效益的，是高品質(zhì)的，是可信賴的�！叭藷o我有，人有我精，人精我專。”在這點上華為做得非常出色。它不惜花費巨資并且不間斷地展開技術(shù)攻關(guān)和技術(shù)創(chuàng)新。比如2003年，華為在技術(shù)研發(fā)方面的投入達31億元以上，與聯(lián)想、TCL和中興通訊（華為的本土最大對手）的研發(fā)費用之和相差無幾；而華為的利潤是38億多元，與中國電子企業(yè)前三強海爾（14.5億）、聯(lián)想（12.3億）和TCL（14.2億）的利潤之和也相差無幾。這充分表明技術(shù)引領(lǐng)了華為品牌的締造。銷售有技術(shù)來承載、支持，技術(shù)有銷售來推廣、體驗，這就是“華為模式“。今天，華為作為中國的民族品牌享譽全球，這是技術(shù)的價值，也是品牌的力量。

　　2、合作推廣。工業(yè)品中的“中間品”、“消耗品”生產(chǎn)企業(yè)必須與下游中間件應用廠商進行聯(lián)合推廣。例如，微軟的windows一直與硬件廠商形成無縫聯(lián)合。此外，杜邦公司在推出“萊卡”時，采用了對面料生產(chǎn)商認證的策略，使得上下游企業(yè)結(jié)合構(gòu)成整體推廣，最終使萊卡的品牌識別“舒適、服帖、時尚、潮流”深入人心�，F(xiàn)今，工業(yè)品市場中“強強聯(lián)手”、“關(guān)聯(lián)與共”、“合作共贏”的競標手段、公關(guān)手段層出不窮，工業(yè)品領(lǐng)域品牌的合作其實還有更廣闊的空間。

　　3、專業(yè)推廣。工業(yè)品的特殊性決定其在品牌推廣方法上也應采用專業(yè)推廣方式。

　　（1）展會推廣。對工業(yè)品來說，展會是一個非常好的傳播方式。展會一方面可以向市場展示自己的技術(shù)實力和品牌形象，另一方面可以與目標人群建立初步的業(yè)務聯(lián)系。

　�。�2）專業(yè)觀點傳播。做為行業(yè)的領(lǐng)袖，都有一個共同點，那就是不斷地有最新的觀點和理念推動行業(yè)的發(fā)展。作為工業(yè)品品牌同樣需要不失時機地發(fā)出自己的聲音，建立權(quán)威地位。

　�。�3）公關(guān)推廣。公關(guān)一直被譽為“四兩撥千金”的推廣手法，對提高品牌的美譽度非常有效。公關(guān)，這里是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設計的各種方案，比如與行業(yè)協(xié)會、相關(guān)的政府官員、行業(yè)媒體和記者、業(yè)內(nèi)權(quán)威專家維持良好的關(guān)系等。參加業(yè)內(nèi)頗有影響力的行業(yè)展會、企業(yè)峰會、創(chuàng)造新聞、服務巡禮、拜年活動等，讓用戶進行口碑宣傳，讓產(chǎn)品和品牌走出去，即使是“核心設備”無法直接面對同行或顧客，但是品牌塑造同樣是企業(yè)核心競爭力的締造。

　�。�4）人際關(guān)系推廣。工業(yè)品品牌傳播還有一個非常重要的一點，就是人際關(guān)系的口碑傳播。因為有研究表明，行業(yè)專家、技術(shù)精英總是在行業(yè)內(nèi)的不同崗位穿梭，因此對于口碑的傳播都有一個普遍的共同觀點：它是一個非常有效且容易讓人信服的傳播方式�！�