7/10/2008,隨著電信業(yè)的發(fā)展，電信企業(yè)正面臨著如下市場挑戰(zhàn)：客戶競爭日趨激烈、用戶購買性價比觀念顯著提升、客戶ARPU不斷下降、新業(yè)務(wù)增長點與增長空間既有誘惑又似乎是陷阱、諸多營銷“套餐”花樣不斷翻新，業(yè)務(wù)收入?yún)s增長緩慢等。電信企業(yè)應(yīng)對這些市場挑戰(zhàn)的重要策略之一就是可以通過實施整合營銷，創(chuàng)建以“市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)”的新的營銷管理體系，培育出具有競爭優(yōu)勢的且可持續(xù)的營銷能力。

提升營銷能力刻不容緩
　　提升營銷能力是電信企業(yè)適應(yīng)市場競爭和增強競爭優(yōu)勢的必然要求。經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，中國電信市場的供求格局已經(jīng)從供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)向了供過于求的買方市場；經(jīng)過近幾年電信體制改革、電信業(yè)重組、新電信企業(yè)的創(chuàng)建和發(fā)展，中國電信市場已形成了中國移動、中國電信、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通等電信企業(yè)之間的競爭格局。雖然新的重組方案呼之欲出，但在今后一定時期內(nèi)客戶資源相對有限的條件下，企業(yè)發(fā)展的快慢仍取決于企業(yè)在與對手競爭的過程中能否保留的老客戶數(shù)量和價值以及增加的新客戶數(shù)量和價值。企業(yè)所擁有的人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢能否通過營銷技術(shù)，形成主營業(yè)務(wù)的增長能力，否則企業(yè)所擁有的這些優(yōu)勢就毫無意義。
　　在當(dāng)今市場競爭的條件下，企業(yè)的興旺發(fā)達不僅要靠高效率、高生產(chǎn)率和低生產(chǎn)成本等基本競爭優(yōu)勢，更取決于企業(yè)與客戶的關(guān)系好壞。提升營銷能力是企業(yè)提高客戶價值和加強客戶關(guān)系的根本所在。企業(yè)之所以能夠存在和發(fā)展就在于它能夠不斷地為客戶提供價值。與此同時，一個成功的企業(yè)還必須贏得客戶的長期信賴，與客戶建立長期的合作關(guān)系。目前中國電信從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，通過塑造強勢品牌，聚合眾多業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，做實“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的e家”兩大客戶品牌。在企業(yè)信息化方面，中國電信的“商務(wù)領(lǐng)航”品牌集中了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以豐富的語音、數(shù)據(jù)、增值應(yīng)用等為企業(yè)客戶提供專業(yè)化、高效率、安全可靠的綜合化解決方案，為客戶免除了維護通信設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用系統(tǒng)的后顧之憂。在家庭信息化方面，中國電信的“我的e家” 品牌融合捆綁了語音、寬帶、數(shù)據(jù)增值等多種服務(wù)，可以滿足現(xiàn)代家庭話音、互聯(lián)網(wǎng)、視頻等綜合信息應(yīng)用需求，并致力于成為億萬家庭用戶享受家庭信息新生活的理想平臺。中國電信經(jīng)營思路的變化，進一步細分了市場，提高了企業(yè)的營銷能力，也提高了客戶與企業(yè)的價值，轉(zhuǎn)型也因此有了強有力的支撐。

　　提升營銷能力也是企業(yè)強化內(nèi)功和應(yīng)對WTO挑戰(zhàn)的重要途徑。根據(jù)中國進入WTO的進程安排，外國運營商進入增值電信業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的地域范圍與投資比例會逐步加大。與此相應(yīng)，國內(nèi)電信運營商面對的競爭對手不僅來自國內(nèi)，而且還來自國外，國內(nèi)電信運營商必須站在全球電信市場的角度來認識國內(nèi)電信市場的競爭和發(fā)展。

實施整合營銷乃必由之路
　　客觀地講，中國的電信企業(yè)與世界先進電信企業(yè)相比，在電信技術(shù)和設(shè)備網(wǎng)絡(luò)方面的差距并不大，而在企業(yè)管理尤其是營銷管理和國際化經(jīng)營方面的差距則比較大。中國的電信在營銷管理方面主要存在如下問題和不足：客戶至上的營銷理念尚未成為企業(yè)全體員工自覺行動的指南；市場信息收集機制和情報資料利用機制不健全，影響營銷決策的效率和效果；客戶細分粗放化，尚未形成科學(xué)而有效的客戶細分的標(biāo)準(zhǔn)、方法和制度；客戶關(guān)系管理水平較低，對客戶尚不能深入進行差異化和定制化的服務(wù)與銷售；營銷策劃及其效果評估缺乏科學(xué)而有效的程序、方法和制度；銷售隊伍的數(shù)量、素質(zhì)和技能有待進一步提高；營銷渠道比較單一，缺乏主動培育客戶忠誠度的能力與手段；品牌宣傳和品牌管理較薄弱，未能在用戶心中樹立起鮮明、獨特和統(tǒng)一的形象等。
　　從目前來看，國內(nèi)電信企業(yè)的營銷管理尚不能適應(yīng)企業(yè)提升營銷能力、增進客戶價值和培育競爭優(yōu)勢的基本要求。因此中國的電信企業(yè)應(yīng)利用電信業(yè)加入WTO的過渡時期，積極向國外先進電信企業(yè)和國內(nèi)其它非電信企業(yè)學(xué)習(xí)營銷管理的策略、方法和技能，提升自己的營銷能力，以便重建營銷管理體系，符合服務(wù)消費特征及其發(fā)展趨勢的新的營銷管理體系。
　　電信企業(yè)整合營銷是指電信企業(yè)根據(jù)市場競爭形勢和客戶需求變化而對本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷流程、營銷組織、營銷渠道、營銷隊伍等進行系統(tǒng)分析、調(diào)整和創(chuàng)新的一系列活動。整合營銷的目的是培育和提升能夠領(lǐng)先于競爭對手的、具有可持續(xù)性的營銷能力和競爭優(yōu)勢，不斷增進客戶價值和提高客戶忠誠度。營銷整合再造的目標(biāo)是建立起具有主動營銷能力的、高效率的和“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)”的營銷管理體系。整合營銷的主要內(nèi)容和方法如下：
　　整合營銷理念。整合營銷理念的關(guān)鍵是正確處理企業(yè)與客戶、對手以及合作伙伴的關(guān)系。在電信壟斷經(jīng)營時代，電信市場處于供不應(yīng)求的賣方市場格局，用戶要想安裝電話只能向電信壟斷運營商申請和購買，并耐心地等待，且在價格上尚無任何討價還價的余地；電信運營商的中心任務(wù)是設(shè)法擴大電信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。因此，電信運營商在處理與客戶的關(guān)系時自然是以自我為中心，經(jīng)營管理理念則以生產(chǎn)或技術(shù)為導(dǎo)向。在進入多家電信運營商競爭經(jīng)營的新時期，電信市場已經(jīng)發(fā)展到供過于求的買方市場格局，用戶在安裝電話和購買其它電信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)時有了較大的選擇余地，用戶已成為“稀缺資源”；各個電信企業(yè)的中心任務(wù)是獲取新客戶和保留老客戶。因此，電信運營商在處理與客戶的關(guān)系時必須以客戶為中心，企業(yè)全體員工能夠自覺地樹立和貫徹“用戶至上”的經(jīng)營理念；在處理技術(shù)與市場的關(guān)系時應(yīng)以市場為導(dǎo)向；在處理與競爭對手的關(guān)系時應(yīng)樹立和遵循“競合”的原則與理念；在處理與設(shè)備供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、業(yè)務(wù)開發(fā)商等合作伙伴的關(guān)系時應(yīng)樹立和遵循“價值鏈”、“生態(tài)鏈”、“共擔(dān)風(fēng)險，互利雙贏”的原則與理念。
    整合營銷戰(zhàn)略。隨著技術(shù)的發(fā)展，通信服務(wù)與信息服務(wù)的界限逐步趨向模糊，三網(wǎng)融合的趨勢日益明顯。企業(yè)要想保持正確的和可持續(xù)的發(fā)展方向就必須重視發(fā)展戰(zhàn)略的制定和適時調(diào)整，營銷戰(zhàn)略就是要明確具有長遠競爭優(yōu)勢和價值優(yōu)勢的客戶重點和業(yè)務(wù)重點、客戶方向和業(yè)務(wù)方向，是企業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn)略的一個核心組成部分。營銷戰(zhàn)略整合的重要任務(wù)是運用波士頓矩陣法、SWOT分析法等戰(zhàn)略規(guī)劃方法去分析和確定本企業(yè)能夠具有長遠競爭優(yōu)勢、價值優(yōu)勢的客戶重點和業(yè)務(wù)重點、客戶方向和業(yè)務(wù)方向。例如，中國電信從傳統(tǒng)運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)換的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型就是不再固守傳統(tǒng)的固網(wǎng)業(yè)務(wù)，而是調(diào)整原有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，積極進入未來有發(fā)展?jié)摿Φ男骂I(lǐng)域，開發(fā)新業(yè)務(wù)。其中固網(wǎng)語音、PHS業(yè)務(wù)、寬帶接入目前已經(jīng)步入成熟期，是企業(yè)現(xiàn)金流的保障，屬于金牛業(yè)務(wù)。VoIP、移動、寬帶增值、彩鈴等增值業(yè)務(wù)雖然目前規(guī)模較小，但擴張速度非�？欤�盈利前景較好，是未來的發(fā)展方向，屬于明星類業(yè)務(wù)。IPTV、系統(tǒng)集成、ICP等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的盈利前景尚不明朗，中國電信是否應(yīng)該大規(guī)模介入還需進一步研究驗證，一旦確定是未來的發(fā)展方向，中國電信應(yīng)積極介入，爭取將業(yè)務(wù)發(fā)展為明星類業(yè)務(wù)，反之應(yīng)不介入或果斷退出。

　　整合營銷策略。整合營銷策略的宗旨是提高營銷活動的科學(xué)性、針對性和有效性。正確的營銷戰(zhàn)略要靠科學(xué)的營銷策略來貫徹實施，要求電信企業(yè)在制訂營銷策劃方案時應(yīng)根據(jù)其核心任務(wù)和目的而運用不同的營銷理論為指導(dǎo)，努力提高營銷活動的科學(xué)性、針對性和有效性，使精確的業(yè)務(wù)捆綁和體驗、協(xié)同營銷落地。例如，在農(nóng)村寬帶市場拓展方面，中國電信根據(jù)國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略，政府出政策，專項資金扶持；與硬件供應(yīng)商定制優(yōu)惠終端、共享銷售、服務(wù)渠道；與內(nèi)容提供商進行農(nóng)村信息服務(wù)的內(nèi)容定制，多家聯(lián)合打造共贏價值鏈，共同推進了農(nóng)村寬帶市場繁榮。

　　整合營銷流程。整合營銷流程的目的是為了縮短客戶響應(yīng)時間，提高客戶滿意度和忠誠度。整合營銷流程的總體目標(biāo)是實現(xiàn)營銷管理從“職能式管理”到“流程式管理”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的基于專業(yè)化分工的職能式管理決定了企業(yè)的流程不是基于市場和客戶的需要，而是以組織行政命令的方式生產(chǎn)運作的。整合營銷流程要求企業(yè)要通過對現(xiàn)有營銷流程的變革，創(chuàng)建出以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的新的營銷流程。從目前來看，中國電信已將“營銷流程”界定為企業(yè)經(jīng)營活動的主線。

    整合營銷組織。整合營銷組織是組織制度形式設(shè)計和制訂以流程分工為依據(jù)的營銷職能，確保營銷傳播中所有可管理的部分順暢。例如，中國電信集團公司的主要營銷職能可以包括營銷戰(zhàn)略、品牌管理和宣傳、客戶管理制度、新業(yè)務(wù)的開發(fā)和推廣、對集團型大客戶的全面營銷管理工作等。在本地網(wǎng)層次，中國電信可以按扁平化原則構(gòu)建經(jīng)營運作層面的組織架構(gòu)：分為前臺（市場）和后臺（建設(shè)與維護）、管控三大塊。以前臺為中心，協(xié)調(diào)各個部門之間的工作為營銷服務(wù)，發(fā)揮各類資源優(yōu)勢，推動全員營銷局面的形成。

　　整合營銷渠道。整合營銷渠道是為零距離地接觸客戶，奉獻、友愛、幫助和關(guān)懷各類客戶，以提高新產(chǎn)品推廣的速度和效果。同樣以中國電信為例，隨著企業(yè)體制的改革和電信市場競爭格局的形成，中國電信充分利用社會營銷渠道的力量，綜合發(fā)展包括直銷、渠道分銷和電子商務(wù)在內(nèi)的各種營銷方式，積極建立和完善多元化的營銷渠道及其網(wǎng)絡(luò)體系。目前中國電信構(gòu)建了直銷、實體、電子和代理代辦等四大營銷服務(wù)主渠道，為大客戶提供個性化服務(wù)，為企業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)，為公眾客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以逐步實現(xiàn)由過去粗放型的營銷服務(wù)向市場細分化的客戶群營銷的轉(zhuǎn)變。

　　整合營銷信息管理系統(tǒng)。為客戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)庫營銷奠定堅實的基礎(chǔ)。信息管理系統(tǒng)是電信企業(yè)的心臟，是電信企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵因素。在市場競爭時代，強大的營銷信息管理系統(tǒng)可以幫助電信企業(yè)進行及時而詳細的經(jīng)營分析和競爭分析、明確客戶關(guān)系管理的重點和策略、通過挖掘市場數(shù)據(jù)庫以發(fā)現(xiàn)新客戶和新業(yè)務(wù)、快速開發(fā)和提供新產(chǎn)品以滿足客戶需要。

　　整合營銷理論對處于整合階段的中國電信業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)意義，電信企業(yè)只有堅持“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目標(biāo)”的經(jīng)營模式，不斷調(diào)整、整合內(nèi)外部的資源，堅持以客戶滿意來檢驗自己服務(wù)的經(jīng)營水平，以品牌為載體傳播企業(yè)的核心理念和價值定位，培育市場的迅速反應(yīng)能力，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。