1/29/2004，【eNews專稿】陰陽之變是自然之理，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展同樣逃脫不開它的制約。從1999年之前的“小荷才露尖尖角”，到2000年后的“風(fēng)刀霜劍嚴相逼”，終于又有了2003年的“春風(fēng)得意馬蹄疾”。纏繞其間的是收費網(wǎng)站的期盼、付費商家的猶豫和網(wǎng)民從開始的自由點擊到后來的無可奈何的被動接收等諸種心態(tài)下的復(fù)雜行為取向。在這個鏈條上，處在末端的也是最基礎(chǔ)的是網(wǎng)民的接受。CNNIC發(fā)布的第13次互聯(lián)網(wǎng)報告昭示著，接受與反接受的矛盾沖突也仍然將延續(xù)下去。 
　　陽氣升騰 
　　網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了近3年的低谷，在2003年獲得迅速的攀升。這種攀升是由三個因素造成的。 
　　IT業(yè)復(fù)興推動了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。IT業(yè)經(jīng)歷了1999年的泡沫破滅之后，浮躁奢靡之風(fēng)漸行漸遠，代之以理智務(wù)實之氣，從低谷中重新崛起也屬極為自然之事。而促成這一轉(zhuǎn)換的外在因素就是伊拉克戰(zhàn)爭和SARS。這兩件事對于互聯(lián)網(wǎng)最大的意義在于，讓人們認識到了互聯(lián)網(wǎng)的價值。這一認識如果僅通過互聯(lián)網(wǎng)自身的影響力要經(jīng)歷一個相對長的過程，而這兩個事件的意外聯(lián)合，卻大大地縮短了這一認識過程。當前納斯達克業(yè)績飄紅的網(wǎng)絡(luò)公司越來越多，我國的三大門網(wǎng)戶股價也從1美元左右迅速飆升到幾十美元。而這種勃興，就非常自然就帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。 
　　網(wǎng)絡(luò)廣告越來越成熟。1994年網(wǎng)絡(luò)廣告在美國出現(xiàn)，自此全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場經(jīng)過了1996~2000年的黃金時代后，2001~2002年開始直線下降。下降的過程是人們進行反思和總結(jié)的過程，也就是在這樣的反省過程中，從網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃創(chuàng)意、展示形式、發(fā)布時機、投放位置到網(wǎng)絡(luò)廣告運作渠道建設(shè)以及市場研究、網(wǎng)民心理分類研討等，都獲得了迅速的發(fā)展。尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究推出第三方測評服務(wù)SiteCensus，iResearch也在2003年推出第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測服務(wù)軟件iAdTracker，而2003年8月首屆中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展與合作高峰會在北京順利召開，這些都為2003年以及其后的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展奠定了比較堅實的基礎(chǔ)。 
　　 網(wǎng)民迅速增加擴大了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的空間。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展一個根本性因素是必須有一定數(shù)量的網(wǎng)民，也正因為此，無論是綜合門戶網(wǎng)站或是專業(yè)門戶網(wǎng)站都把能夠網(wǎng)聚更多的網(wǎng)民作為一個基礎(chǔ)性的工作。1月15日發(fā)布的第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，我國網(wǎng)民已經(jīng)達到7950萬之眾，在這些用戶中，認為對其選購服務(wù)或產(chǎn)品最有影響的廣告中，56.1%的用戶認為是電視廣告，18.1%的用戶選擇網(wǎng)絡(luò)廣告，高于12.3%的報紙廣告和7.8%的雜志廣告。46.9%的用戶有時瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，45.5%的用戶表示有時會點擊網(wǎng)絡(luò)廣告。從這些數(shù)字可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力所在。 
　　 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正處在新的一波上漲行情中，網(wǎng)絡(luò)廣告諸種陽氣會聚，也必然會獲得更大的發(fā)展。 
　　陰氣凝重 
　　網(wǎng)絡(luò)廣告在伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展剛剛走出低谷，正處在“乍暖還寒時候”，有諸多的不利因素在制約著它的發(fā)展。在這些諸多的不利因素中，網(wǎng)民的認可度不高是最大的攔路虎。 
　　比較CNNIC第十二期調(diào)查中和第十三期調(diào)查顯示：經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的占19.0%（12.4%），而有時瀏覽49.0%（46.9%），很少瀏覽27.7%（34.7%），從來不瀏覽4.3%（6.0%）。從中我們可以看到經(jīng)常瀏覽在減少，而很少瀏覽以及從來不瀏覽的人數(shù)卻明顯增大。如果排除掉網(wǎng)民數(shù)量的增大這個因素和上半年伊戰(zhàn)與SARS兩個核心因素，我們不難看到，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度并非如有些媒體所說的發(fā)展速度，在并不很大的網(wǎng)民基數(shù)上，網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率仍然是很低的。 
　　導(dǎo)致這一結(jié)果的最為基本的因素有三個： 
　　一個是網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度低。結(jié)合以往的調(diào)查，盡管人們上網(wǎng)最為核心的是獲取信息，但人們對網(wǎng)上信息的信任度遠遠達不到對電視和書刊的信任度。與此相對應(yīng)，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度也不高。CNNIC調(diào)查顯示，在用戶對目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的諸項中，第十二期調(diào)查顯示占37.8%，第十三期占35.7%；用戶是否經(jīng)常以網(wǎng)絡(luò)廣告作為自己選購物品或服務(wù)的參考諸項中，選擇愿意的，第十二期為10.4%，第十三期為 9.8%，不愿意的分別是22.7%和21.5%。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的效益并不高。主要原因在于，雖然國家對電視廣告管理有了明確的法規(guī)，但對網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有專門的管理條例，個別商家的不實廣告大大地影響了網(wǎng)絡(luò)廣告在民眾心目中的地位。 
　　另一個是強制性廣告使網(wǎng)民心里煩。網(wǎng)民天然地并不喜歡廣告，尤其是他們沒有購買欲望的時候；而網(wǎng)站天然地希望多發(fā)廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時。這就是一對矛盾。因此，從網(wǎng)站的角度，總是在不斷地試探著網(wǎng)民對廣告的容忍程度。事實上，網(wǎng)民對現(xiàn)在網(wǎng)站廣告的煩意頗重。CNNIC調(diào)查中對于“用戶對目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的”選項中，第十二期和第十三期情況是：廣告數(shù)量太多19.7%（18.0%），廣告出現(xiàn)的方式影響了網(wǎng)民正常的網(wǎng)上活動31.7%（36.8%）。認為廣告數(shù)量多的下降了1.7個百分點，而影響了網(wǎng)上正常網(wǎng)上活動的卻增加了5.1個百分點。根本原因在于我們大部分網(wǎng)民仍然用的是撥號的窄帶上網(wǎng)方式，過多的技術(shù)含量更高的廣告嚴重影響了上網(wǎng)的速度。正因為此，對廣告的攔截技術(shù)就應(yīng)運而生并大行其道。3721的上網(wǎng)助手、Google Bar、Alexa Bar、Yahoo！Companio以及MSN等攔截技術(shù)都為網(wǎng)民所大量運用，而微軟公司聲稱也將在操作系統(tǒng)中加入這一技術(shù)。 
　　第三個廣告創(chuàng)意不足。CNNIC調(diào)查顯示，網(wǎng)民認為網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意和特色的比例在03年沒有大的變化，第十二期為8.6%，第十三期為8.2%。盡管這個數(shù)字在網(wǎng)民反感網(wǎng)絡(luò)廣告中比較不大，但如果從正面的意義來理解，那么顯然這一點嚴重影響著網(wǎng)民對廣告的點擊。網(wǎng)民占擊廣告率不高，應(yīng)該說根本原因取決于這一點。因此為一點，在線旅游服務(wù)站點Orbitz賦予了彈出式廣告更多的趣味性。該公司去年與芝加哥Otherwise廣告公司進行了合作，將其所發(fā)布的彈出式廣告變成了一系列小游戲和謎語節(jié)目，網(wǎng)站訪問量得到了明顯提高。 
　　由于以上這些因素是根本性原因，它們就成了阻礙網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展的關(guān)鍵原因。加上廣告投放者要傳遞的信息與網(wǎng)民要獲取的目標信息發(fā)生斷裂和廣告中間商發(fā)展市場調(diào)研公司的匱乏，都使得網(wǎng)絡(luò)廣告在陽氣上升之際，陰氣仍然凝重。因此，有媒體推測，網(wǎng)絡(luò)廣告在2004年的日子不見得會好過。 
　　陰陽化和 
　　陰陽相生相克又相互轉(zhuǎn)化，對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，有利條件的匯集，為其良性發(fā)展提供了極好的機會，但同時又使其變革、創(chuàng)新的動力變�。徊焕麠l件的匯集，成為它發(fā)展的攔路虎，但同時又使其在艱難中奮起、銳意改革創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告通過把握著這種陰陽轉(zhuǎn)換的節(jié)奏，順勢而為，就必然會在小的振蕩中步步攀高。 
　　目前網(wǎng)絡(luò)廣告效益不是很高，“用戶認為對其選購物品或服務(wù)最有影響的廣告類別”中，電視占56.1%，網(wǎng)絡(luò)占18.1%，二者有38個百分點之差。 
　　這催動了廣告商們更加努力地去改進，2004年這種改進主要體現(xiàn)在四個方面： 
　　技術(shù)更為先進。從單純的文字到動畫，從單純的按鈕或旗幟樣式到諸多樣式百花齊放，從直白的平面到互動性的立體，越來越多的媒體技術(shù)運用到了網(wǎng)絡(luò)廣告中。 
　　網(wǎng)站與廣告商之間的合作更為深入。這種深入主要表現(xiàn)在兩個方面。一個是網(wǎng)站與發(fā)布廣告企業(yè)之間關(guān)系更為緊密和深入。網(wǎng)站在廣告管理方面投入了大量的力量，創(chuàng)設(shè)出更多的滿足廣告商需要的形式、位置和時段。如近來幾家頂級在線出版商已經(jīng)采用了新尺寸的廣告，這些廣告可讓廣告發(fā)布者用一半頁面宣傳其產(chǎn)品，半頁廣告是廣告商所熟悉的印刷媒體式樣，目的是讓傳統(tǒng)廣告商更便于發(fā)布廣告和講出他們的語言。其他新的形式仍然將次第誕生。 
　　另一個是網(wǎng)站與廣告代理公司之間的合作將會是主要的合作方式。由于網(wǎng)絡(luò)廣告客戶越來越多樣化和復(fù)雜化，從剛開始的IT的企業(yè)發(fā)展到今天如房地產(chǎn)、汽車、藥品和消費品行業(yè)等客戶，由此催生了越來越多的廣告代理公司誕生，批量處理，使談判的代價相應(yīng)降低，合作更為順暢就成了客觀的要求。 
　　對網(wǎng)民的研究將更加深入。互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民18歲到24歲之間的占31.4%，所有用戶中未婚占56.8%，已婚占43.2%，這就意味著具有更大消費力能力的用戶迅速增多，網(wǎng)民中特定群體特征越來越明顯。為了更好地適應(yīng)這些群體的需要，對此進行專項的研究就顯得越來越必要。因此，一度沉寂的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司將會再一次繁榮興盛起來。 
　　科學(xué)、完整的廣告效果測評體系將得到相應(yīng)的完善。對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第3方的審計和認證，無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，其公正性大打折扣。這種情況將得到初步的解決，第三方測評服務(wù)SiteCensus和第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測服務(wù)軟件iAdTracker為國內(nèi)門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站所接受就是一個趨勢。