12/14/2003, 中國經(jīng)營報(bào)，可以肯定的是，SARS的一個(gè)重大后遺癥就是使網(wǎng)絡(luò)又向主流媒體邁進(jìn)了一大步，各網(wǎng)站面臨的主要問題是如何把巨大的受眾優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為高速增長的收入。靈智大洋廣告公司副總經(jīng)理呂勇認(rèn)為：“SARS給中國的行銷者上了一課，其實(shí)有很多人已看到，在SARS期間，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為很多廣告主必選的一個(gè)手段，在后SARS階段，大家對互聯(lián)網(wǎng)行銷會有一個(gè)全新的認(rèn)識�！�
　　未來網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額將與電視廣告占據(jù)同等地位？
　　根據(jù)艾瑞市場咨詢iResearch的統(tǒng)計(jì)，2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)到10.8億元，比2002年的4.9億元增長120%。iResearch同時(shí)預(yù)測未來3年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到18億元、27億元和40億元，前景一片光明。專家預(yù)見，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告將與電視廣告占有同等地位的市場份額。
　　新浪就是很好的佐證：2003年10月15日，新浪開始銷售其2004年上半年的重點(diǎn)版位時(shí)，在一分鐘之內(nèi)便全部賣光。新浪網(wǎng)首席營銷長張蒞政表示：“網(wǎng)絡(luò)廣告在過去的兩年里占據(jù)很大的市場份額，我們相信，未來三年仍然會以50%的速度成長。”據(jù)了解，新浪網(wǎng)的廣告版面已不夠賣了，“我們的資源已緊張了，我們在創(chuàng)意上遇到了瓶頸。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的競爭中，我們迫切需要一些新策略�！睆埳W政說。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢在于“互動”和“散播力”
　　較之傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)在于其全能性及在打造品牌和行銷方面的力量。
　　2003年“金手指”網(wǎng)絡(luò)廣告大賽的年度大獎是臺灣“7-11便利店懷舊食品網(wǎng)絡(luò)推廣案”，這個(gè)推廣活動成功地喚起了大眾對兒時(shí)的記憶，產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)墓缠Q，并引發(fā)了話題討論，喚起了一陣懷舊風(fēng)潮，“7-11”便利店不但產(chǎn)品賣瘋，而且促成很多廠商開始跟風(fēng)生產(chǎn)這類產(chǎn)品，掀起了一股懷舊風(fēng)。
　　從這個(gè)案例我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)廣告所無可匹敵的優(yōu)勢在于“互動”和“散播力”。
　　其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某樣產(chǎn)品、某個(gè)企業(yè)感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息，從而使消費(fèi)者能親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告又具備強(qiáng)烈的交互性與感官性這一優(yōu)勢。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果缺乏數(shù)據(jù)支持
　　但如果要與電視廣告占有同等重要的份額，“我們也要看到目前在各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作上還存在一些問題�！眳斡抡J(rèn)為，由于廣告主和廣告代理商目前對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)行銷的效果并沒有非常清楚的認(rèn)識，以至于在整個(gè)行銷的過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告更多是作為市場的點(diǎn)綴，或者說是在預(yù)算不夠時(shí)的一個(gè)備選方案。
　　“在廣告主預(yù)算不充分的情況下，網(wǎng)站被迫競相壓低價(jià)格，由于廣告單價(jià)的下降，導(dǎo)致調(diào)研費(fèi)用占的比例過大，廣告主不愿意付出，這又使中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場上曾經(jīng)出現(xiàn)的幾個(gè)調(diào)研公司紛紛撤離；而在沒有任何調(diào)研的情況下，我們感覺所有做的策劃，可能成功的機(jī)會不大，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的機(jī)會也不會太大。”呂勇說。
　　實(shí)力媒體互動行銷總監(jiān)吳湘玲也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“網(wǎng)絡(luò)媒體目前最大的缺陷就是對它的監(jiān)測缺乏第三方的數(shù)據(jù)，很難得到準(zhǔn)確的點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)者的基本情況，這樣，在制定媒體策略時(shí)，很難確定選擇網(wǎng)絡(luò)媒體策略，也很難有說服力地讓客戶接受某個(gè)網(wǎng)絡(luò)策略。而且，在做過一波網(wǎng)絡(luò)推廣后，由于沒有檢測數(shù)據(jù)，很難決定需不需要再做第二波以及第二波如何去做的問題。”
　　此外，即使是適合網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)品，采用了很好的創(chuàng)意，它的點(diǎn)擊率也有一個(gè)直線下降的過程，那么究竟投放多長時(shí)間最合適，如何排期，這也是未來媒體投放公司和廣告主的一個(gè)課題。
　　以上這些缺陷，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體目前還處在成長期。
　　實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)的這些缺陷正在被關(guān)注，各方面也正在嘗試解決。例如，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)目前正與電通合作，針對網(wǎng)民展開調(diào)查，將網(wǎng)民的基本信息建立一個(gè)隨時(shí)可以更新的數(shù)據(jù)庫，并賦予十分智能的功能，例如，客戶可以直接指定目標(biāo)群體，按照目標(biāo)群體接觸媒體的規(guī)律，把廣告通過網(wǎng)絡(luò)投放出來，這在一定程度上解決了網(wǎng)絡(luò)媒體無法確知觀眾的弱點(diǎn)。(李媛)