看似單純的“動感地帶”背后，暗示著中移動一個遠(yuǎn)大的夢想；而復(fù)雜的“聯(lián)通無限”背后，則明了的道出了中聯(lián)通的發(fā)展輪廓。兩者的終極目的幾乎是殊途同歸。
相繼而來的兩大品牌
　　2003年3月對中國移動通信市場和成千上萬的手機用戶來講，是值得記憶的一個月份。不僅是小靈通攪局使單向收費一度成為眾人關(guān)注的焦點，更在于中國兩大移動通信運營商先后出現(xiàn)兩個大動作，其爭來爭去、殊途同歸的力量足以讓中國的手機用戶提前感受到未來移動通信的無限魅力。
　　3月初，中國移動通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場局面終于被M-ZONE（動感地帶）打破，這個瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場的品牌，直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。對于M-ZONE（動感地帶）這一全新GSM數(shù)字移動電話服務(wù)品牌的打造，中移動可謂是蓄謀已久并有備而來。
　　3月底，標(biāo)志中國聯(lián)通從第二代網(wǎng)絡(luò)整體升級為2.5代的CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)正式開通。在CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)的大平臺上，一個凝聚了互動視界、彩E、掌中寬帶、定位之星以及神奇寶典等多種移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的總品牌——U-MAX（聯(lián)通無限）火爆登場。這個以“一切即將改變”為宣傳理念，以最大、最多、最佳為品牌精神的新業(yè)務(wù)品牌，定位為年輕用戶和商用市場共同享有的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌。看上去好像是由多種不同業(yè)務(wù)拼湊而來的總品牌，實則是將移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)無縫銜接的一個重大舉措。
　　英雄所見略同，英雄們行動的速度往往也是不約而同。移動和聯(lián)通趕在“一年之計在于春”的春天三月相繼推出自己的新業(yè)務(wù)品牌，想必不僅因為春天是勤勞的季節(jié)，更因為春季過后還有很多季節(jié)，還可以為他們的戰(zhàn)略決策和市場競爭留下充沛的準(zhǔn)備時間。
天呼地應(yīng)的熱身場面
　　在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，王婆賣瓜的道理已經(jīng)逐漸被眾人接受，而且王婆賣瓜的運作程序已經(jīng)發(fā)展成為：先扯大嗓門自賣自夸，然后就會有很多企業(yè)幫王婆賣瓜、夸瓜，之后就會有很多消費者買王婆的瓜、夸王婆的瓜。
　　作為新品牌的“動感地帶”和“聯(lián)通無限”猶如擺在西瓜攤上的兩大新品種，要想獲得目標(biāo)消費者的認(rèn)可并吸引他們購買使用，就必須要大投入、大產(chǎn)出，扯開嗓門比誰的吆喝聲更大、更動聽。此時，所謂的廣宣成本早已劃入新品上市的預(yù)算之中，大可不必?fù)?dān)心是不是過分透支了金錢的力量。
　　有人說中國移動肯定養(yǎng)了一批品牌策劃師，筆者認(rèn)為這倒不假。甚至可能是養(yǎng)了很多批或者是養(yǎng)了很少的一批“精品”策劃師。中移動的M-ZONE在短短的二十多天時間里，似乎已從新品牌一下子走到了成熟品牌的境界。雖然有些早熟的味道，畢竟沒有了生果子的那種酸澀。雖然我們并不清楚動感地帶的實際銷量如何，至少有一點可以證明的就是，依托中移動品牌優(yōu)勢的子品牌——動感地帶在很短時間內(nèi)，使“我的地盤聽我的”的宣傳理念和動感地帶的產(chǎn)品優(yōu)勢已從大學(xué)校園到社會市場，從活動現(xiàn)場到報紙廣告、電視廣告，從門戶網(wǎng)站到各省信息港，迅速傳達(dá)出去。
　　與中國移動不同的是，中國聯(lián)通在品牌揭幕式上下了很大的功夫，不僅釣魚臺國賓館的會場使用費和名人主持、演出的出場費肯定要很高，而且聲勢浩大的傳播廣度和形象生動的推介深度勢必令中聯(lián)通的活動策劃者自我興奮。在此次聯(lián)通無限品牌移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的現(xiàn)場推介形式上，中聯(lián)通的活動策劃者的思路與比爾·蓋茨訪華時組織的微軟產(chǎn)品發(fā)布活動上的推介形式不謀而合，而且更人性化、更符合國內(nèi)用戶的欣賞心態(tài)�！懊琅�主持人+美女模特”、“各行業(yè)名人試用+現(xiàn)場現(xiàn)身說法”、“明星大腕異地致賀詞”、“體育明星、形象大使海外送祝�！保�如此等等，雖然與微軟的主持人現(xiàn)場體驗式試用形式有所迥異，但借勢宣傳的實際效果同樣不可小視。
　　熱身是一個過程，并非走一步路、跑一段路這么簡單。熱身需要在產(chǎn)品上市前和上市初期進行持續(xù)不斷、天呼地應(yīng)的整合性推廣策略。既要通過現(xiàn)場向人們表明企業(yè)的實力和決心，更要通過廣告、活動、試用等形式向更多的大眾證明產(chǎn)品的優(yōu)勢和樂趣，甚至要讓公眾來驗證這些不同的企業(yè)和不同的新品種。
新品牌之爭的背后
　　品牌是什么？有人這樣描述：“如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切”。也許就是因為品牌獨具的這種神奇，才使得無數(shù)IT企業(yè)都在做產(chǎn)品的同時專注于做品牌。同樣使得中移動和中聯(lián)通能耗巨資打造各自的新業(yè)務(wù)品牌。
　　無疑，在用戶對移動通信服務(wù)品牌的購買選擇日趨理性的今天，品牌是置于促銷和渠道之上的一個重要環(huán)節(jié)，品牌是企業(yè)最大的寶藏。而中移動和中聯(lián)通必將在短期內(nèi)火爆上演的兩大品牌之爭，無疑就是兩大運營商之間的寶藏之爭。對移動和聯(lián)通而言，所謂的寶藏就是用戶資源和新品競爭力。
　　事實上，任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌歸根結(jié)底都是一個空殼子，對于聯(lián)通和移動的兩個新品牌而言，同樣并不例外。品牌是產(chǎn)品的外殼，不同的外殼可以扣在不同的產(chǎn)品之上，同樣的殼子中可以集合多種不同的產(chǎn)品，并不斷根據(jù)新的業(yè)務(wù)方略加以擴充。因此說，如何在短期內(nèi)鍛造各自品牌的核心競爭力并快速實現(xiàn)用戶認(rèn)知、吸引用戶購買、培育客戶忠誠，則不再是僅靠一個無形的品牌外殼就能勝任的大事。市場的贏家終究是那些能夠用一個殼子集合并不斷擴充多種具有戰(zhàn)斗力、滿足消費需求的業(yè)務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)。
　　移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之爭�？此茊渭兊摹皠痈械貛А睂崉t暗示著中移動遠(yuǎn)大的夢想——基于彩信業(yè)務(wù)和GPRS網(wǎng)絡(luò)，伺機占領(lǐng)肥沃的移動數(shù)據(jù)領(lǐng)域；而由五六個服務(wù)項目組成的復(fù)雜的“聯(lián)通無限”品牌，則很明了地道出了中聯(lián)通的發(fā)展輪廓——基于CDMA 1X平臺，發(fā)力以彩E業(yè)務(wù)為代表的移動數(shù)據(jù)市場。在這一點上，兩者的目的幾乎是殊途同歸。
　　聯(lián)通在國內(nèi)獨家建設(shè)運營了覆蓋全國的CDMA移動通信網(wǎng)，移動則是GPRS網(wǎng)絡(luò)的唯一運營商；聯(lián)通與全球CDMA技術(shù)的先驅(qū)和主導(dǎo)廠商高通合作打拼無線數(shù)據(jù)市場的BREW。而BREW的勁敵JAVA早在年初就在中移動開始了正式投入商用前的預(yù)熱活動；聯(lián)通無限主推業(yè)務(wù)之一——彩E，除能夠從電腦上發(fā)電郵到手機的功能外，幾乎與早在去年就推出的移動彩信業(yè)務(wù)別無二致，并在移動近日對彩信宣布收費后的資費標(biāo)準(zhǔn)相差無幾。
　　優(yōu)良消費群體之爭。作為品牌的動感地帶和聯(lián)通無限都是一個殼子，殼子里現(xiàn)在裝進的產(chǎn)品是滿足用戶的當(dāng)前需求，將來裝進的產(chǎn)品則是滿足用戶的將來需求�！皠痈械貛А爆F(xiàn)在是滿足年輕用戶的拇指娛樂的需求和對低廉資費的需求；未來的動感地帶則很可能是擴充多樣化的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，滿足未來用戶的各種未來需求。聯(lián)通無限現(xiàn)在是把現(xiàn)實和未來的需求都裝進去了，而且并非把用戶限于單調(diào)的CDMA網(wǎng)絡(luò)，而是可以在將來利用雙模手機完全實現(xiàn)GSM和CDMA網(wǎng)絡(luò)的自由互換。
　　動感地帶的現(xiàn)實賣點是低廉的短信套餐和適合年輕用戶需要的現(xiàn)實業(yè)務(wù)產(chǎn)品。而聯(lián)通無限的現(xiàn)實賣點是面向商用市場和年輕用戶市場的未來需求。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是未來通信市場中最大的奶酪和利潤增長點之一，同樣是兩大運營商之間的爭奪焦點。但是，在市場和用戶對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正處于初步認(rèn)可和需求培養(yǎng)的過程時，兩家企業(yè)對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)份額的爭奪就變成了對潛在的優(yōu)良用戶群體的爭奪。而以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，恰恰是對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求最大且在未來一兩年內(nèi)購買力會不斷驟增的優(yōu)良消費群體。
　　企業(yè)對市場和品牌的定位必須存有差異，沒有差異的定位只能是死路一條。兩家運營商對各自品牌的定位均做到了有效的差異和錯位。但市場中的任何差異和錯位，隨時都可能轉(zhuǎn)成居于同一競爭平臺中的同類定位之爭。關(guān)鍵在于時機是否成熟。