一、顧客金字塔管理理論簡介 

　　不少服務(wù)性企業(yè)的管理人員已經(jīng)意識到不同顧客的需要和消費(fèi)行為有極大的差別，企業(yè)不必為所有顧客提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)為某些顧客服務(wù)，往往會得不償失。即使從長期來看，企業(yè)為這些顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足他們的期望，也無法贏利。 
 

　　美國著名營銷學(xué)者隋塞莫爾（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T. Rust）和蘭蒙（Katherine N. Lemon）認(rèn)為：管理人員可以根據(jù)企業(yè)從不同的顧客那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益，把顧客劃分為幾個不同的類別，理解不同類別顧客的需要，為不同類別的顧客提供不同的服務(wù)，可明顯地提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)此，他們于2002年提出了“顧客金字塔”模型，根據(jù)顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)收益、忠誠度、消費(fèi)量以及企業(yè)為顧客所需提供的服務(wù)水平等要素將顧客劃分為鉑層顧客、金層顧客、鐵層顧客、鉛層顧客等四個層次，分析他們不同的需要，合理地分配企業(yè)有限的資源，為他們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 

　　二、移動通信企業(yè)的顧客金字塔分析 

　　目前，移動通信企業(yè)管理人員都知道“80/20法則”。這個法則也大致反映了顧客的通話消費(fèi)與企業(yè)利潤間的關(guān)系，約30%的顧客為移動通信企業(yè)創(chuàng)造了70%的利潤。移動通信企業(yè)把這30%的用戶稱為“大客戶”或重要的“高價(jià)值”客戶，企業(yè)還把部分話費(fèi)雖不是很高但有較大社會影響力的用戶，如政府部門、企業(yè)辦公室聯(lián)系人等也劃入重要的大客戶中，而把其他70%的顧客歸入普通客戶。 

　　事實(shí)上，這70%的普通顧客也存在很大的差異，按照客戶年齡、性別、收入、職業(yè)種類、家庭情況、興趣、對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益貢獻(xiàn)等不同，移動通信企業(yè)可進(jìn)一步劃分客戶類別。另外，大客戶的共同特點(diǎn)是通話消費(fèi)較高，但各個客戶的消費(fèi)特點(diǎn)也不完全相同。因此，筆者根據(jù)顧客金字塔模型，按照顧客對移動通信企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的貢獻(xiàn)，把移動通信企業(yè)的客戶劃分為圖1所示的四個層次。 

　�。ㄒ唬┿K層顧客：指最能使企業(yè)贏利的顧客，通常指那些通話量大、對價(jià)格的敏感度低、愿意試用新產(chǎn)品和新服務(wù)、對企業(yè)忠誠感強(qiáng)的顧客。移動通信企業(yè)的鉑層顧客一般包括各種企事業(yè)單位、政府、機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)層，商務(wù)人士，企業(yè)可以報(bào)銷話費(fèi)的管理人員、營銷人員、工作人員，社會的高收入者等。這類顧客一般每月話費(fèi)在500-600元（因地區(qū)差異此數(shù)值各不同）以上，他們主要對企業(yè)的技術(shù)性質(zhì)量要求比較高，要求企業(yè)保證提供暢通的通信服務(wù)，同時(shí)他們也希望能享受移動通信企業(yè)為他們提供其他的最好的功能性服務(wù)，如客戶經(jīng)理上門辦理業(yè)務(wù)，減少他們花費(fèi)的時(shí)間或精力等。這類顧客對價(jià)格不是非常敏感，愿意為企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費(fèi)。這部分顧客約占企業(yè)總體顧客3%-5%的比例。 

　�。ǘ�）金層顧客：這些顧客使用移動電話的時(shí)間一般已超過三年，每月的話費(fèi)集中在300-600元間，高于所有客戶平均話費(fèi)值。這類客戶約占客戶總數(shù)的20%-30%。與鉑層顧客相比，這類顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤較少。他們往往希望移動通信企業(yè)為他們提供更優(yōu)惠的價(jià)格，他們經(jīng)常會對互相競爭的移動通信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行比較。有些客戶經(jīng)常以改購競爭對手的通信服務(wù)作為他們與移動通信企業(yè)討價(jià)還價(jià)的手段，為了爭取更大優(yōu)惠，他們可能會同時(shí)使用兩種通信網(wǎng)絡(luò)，而不是固定使用一家企業(yè)的服務(wù)。因此，金層顧客不像鉑層顧客那樣忠誠于本企業(yè)，這部分客戶的流失率和欠費(fèi)率均高于鉑層用戶。 

　�。ㄈ�）鐵層顧客：這類顧客可提供移動通信企業(yè)必需的經(jīng)濟(jì)收益，但他們的消費(fèi)量、忠誠度、為企業(yè)創(chuàng)造的利潤數(shù)額都不值得企業(yè)為他們提供特殊的服務(wù)。這部分顧客占用戶總數(shù)的絕大多數(shù)，約占總數(shù)的50%-60%，他們每月的消費(fèi)額一般不到200元。這部分顧客的經(jīng)濟(jì)支付能力不高，對價(jià)格敏感性高，平常對外聯(lián)絡(luò)時(shí)，他們可能盡量使用替代的通訊工具(固定電話、流動市話、BB機(jī)等)，以便節(jié)省開支。這部分客戶比較關(guān)心企業(yè)的優(yōu)惠措施，競爭對手較易用優(yōu)惠政策爭取他們“跳槽”，這類客戶的離網(wǎng)率較高。這部分客戶數(shù)量大，對服務(wù)需求差異也大，如果移動通信企業(yè)為他們提供特殊服務(wù)，滿足他們的一切需要，就很難贏利。 

　�。ㄋ模┿U層顧客：這類顧客無法使企業(yè)贏利。他們平時(shí)每月正常消費(fèi)量很低，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益貢獻(xiàn)不大，但對移動通信企業(yè)提供的服務(wù)要求卻過高，如未得到滿足則向周圍人不斷抱怨，對企業(yè)進(jìn)行攻擊，影響企業(yè)形象。鉛層顧客中還有不少是“問題顧客”，企業(yè)為他們服務(wù)，往往得不償失。例如，“問題顧客”會利用目前相關(guān)法制不健全的空隙，長期拖欠話費(fèi)不交，在被停機(jī)后又使用他人身份證再次開戶使用，有時(shí)甚至是惡意使用電話，造成話費(fèi)激增而不交。這類顧客約占客戶總數(shù)3%-5%的比例。 

　　三、移動通信企業(yè)顧客金字塔管理措施-“顧客煉金術(shù)” 

　　顧客金字塔的重要管理措施之一是“顧客煉金術(shù)”�！邦櫩蜔捊鹦g(shù)”是企業(yè)把顧客金字塔中較低層次顧客轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高層次的顧客，從而提高企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)收益水平的藝術(shù)。企業(yè)運(yùn)用顧客金字塔理論，對不同層次的顧客采取不同的經(jīng)營管理措施，可將金層顧客轉(zhuǎn)變?yōu)殂K層顧客，將鐵層顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榻饘宇櫩�，回避鉛層顧客。 

　�。ㄒ唬┌呀饘宇櫩娃D(zhuǎn)變?yōu)殂K層顧客 

　　要把金層顧客轉(zhuǎn)變?yōu)殂K層顧客，移動通信企業(yè)就必須充分理解金層顧客的需要。要理解這類客戶需要，企業(yè)需要有一支敬業(yè)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，與金層客戶進(jìn)行面對面的溝通，直接感觸客戶的需要，為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。移動通信企業(yè)可以鼓勵客戶經(jīng)理與金層客戶增強(qiáng)商業(yè)友誼，以便與他們保持長期的關(guān)系，但同時(shí)要注意的是，這種建立在私人關(guān)系基礎(chǔ)上的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系并不穩(wěn)固，這些服務(wù)人員一旦跳槽，就會帶走大批的金層顧客。因此，移動通信企業(yè)在為金層顧客服務(wù)時(shí)，筆者認(rèn)為企業(yè)管理人員關(guān)注的重點(diǎn)還是企業(yè)應(yīng)為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)客戶經(jīng)理與客戶之間的私人關(guān)系。 

　　筆者認(rèn)為移動通信企業(yè)可采取以下營銷策略，將金層顧客轉(zhuǎn)變?yōu)殂K層顧客。 

　　１．為金層顧客提供他們所需要的全面通信服務(wù)。這就要求移動通信企業(yè)目前不能只關(guān)注單一的移動通信話音業(yè)務(wù)。除保證正常的通信服務(wù)外，對于金層顧客，可提供以下的服務(wù)。（１）手機(jī)選購及使用的專業(yè)咨詢服務(wù)、手機(jī)維修服務(wù)。（２）為客戶主動辦理所需要的業(yè)務(wù)手續(xù)，如代劃帳交費(fèi)、提供話費(fèi)清單寄送服務(wù)等。（３）利用移動通信技術(shù)，開發(fā)出更多的附加服務(wù)，讓金層客戶感到更加方便。例如，設(shè)立熱線服務(wù)臺，為商務(wù)型顧客提供熱線預(yù)訂飛機(jī)票和火車票的票務(wù)服務(wù)；建設(shè)話務(wù)員秘書服務(wù)系統(tǒng)，提供服務(wù)人員協(xié)助顧客在系統(tǒng)中收錄他們所有客人的名址，以便顧客隨時(shí)隨地查詢“秘書”服務(wù)；利用移動通信短信息技術(shù)，對于生活中顧客需要有人提醒的事情，如駕駛執(zhí)照的年審、車輛的年審等，提供系統(tǒng)自動發(fā)送信息至客戶手機(jī)的提醒服務(wù)等。 

　�。玻疄榭蛻羝髽I(yè)提供通信設(shè)備維護(hù)、管理等外包服務(wù)。如果客戶企業(yè)花費(fèi)大量時(shí)間和精力從事他們并不擅長的通信系統(tǒng)維護(hù)或管理工作，就無法集中精力，做好他們的主要業(yè)務(wù)工作。移動通信企業(yè)可主動承接客戶企業(yè)的通信設(shè)備維護(hù)、管理等工作，為客戶企業(yè)提供外包服務(wù)。目前，客戶企業(yè)內(nèi)部需要使用的通信業(yè)務(wù)種類日益增多，移動通信企業(yè)可以用總承包的方式為他們提供全套的通信服務(wù)。例如，將客戶企業(yè)的辦公自動化系統(tǒng)與移動通信企業(yè)通信系統(tǒng)互聯(lián)互通，并增設(shè)無線上網(wǎng)功能，以便客戶企業(yè)的員工隨時(shí)隨地在GPRS手機(jī)上收發(fā)、閱讀公文，進(jìn)行簡單的公文處理，進(jìn)而提高生產(chǎn)效率。客戶的手機(jī)原本只是個人通信工具，現(xiàn)也可轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻羝髽I(yè)的一種生產(chǎn)工具，客戶企業(yè)與客戶員工都感到滿意。通過這種外包服務(wù)，雙方企業(yè)關(guān)系也由買賣關(guān)系發(fā)展到較強(qiáng)的合作伙伴關(guān)系，提高了雙方企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。 

　　３．適當(dāng)擴(kuò)大通信經(jīng)營范圍，提供更多元的通信業(yè)務(wù)。比如，中國移動通信目前的主要業(yè)務(wù)是移動電話服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍窄，業(yè)務(wù)種類比較單一，在未來競爭中有可能處于不利的局面。要提高金層顧客的消費(fèi)層次，不僅要在移動話音業(yè)務(wù)市場上繼續(xù)挖掘潛力，還要廣泛地尋找政策支持，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，逐漸能提供更多元的通信業(yè)務(wù)讓顧客選擇使用。對于中國聯(lián)通則應(yīng)側(cè)重于根據(jù)不同的通信業(yè)務(wù)，合理地安排好內(nèi)部資源的投放，有所側(cè)重地為顧客提供多元的通信服務(wù)，以便提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。 

　�。矗�與顧客互相學(xué)習(xí)，雙方業(yè)務(wù)互相融合，形成緊密關(guān)系。移動通信企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)和高科技優(yōu)勢，加強(qiáng)自己與顧客之間的相互學(xué)習(xí)關(guān)系，可以為顧客提供定制化信息服務(wù)和“一對一”的營銷服務(wù)，不斷深入地了解他們的需要與愛好。當(dāng)然，管理人員首先要分析顧客終身購買本企業(yè)的服務(wù)可使本企業(yè)獲得的各種經(jīng)濟(jì)收益的現(xiàn)值，從而判斷企業(yè)應(yīng)與哪些顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系，才能提高經(jīng)濟(jì)收益。 

　　（二）把鐵層顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榻饘宇櫩?nbsp;

　　要把鐵層顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榻饘宇櫩�，移動通信企業(yè)應(yīng)深入了解鐵層顧客最重視哪些因素，而不能假定他們與金層顧客有相同的需要。筆者建議移動通信企業(yè)采取以下策略，以便從鐵層客戶那里獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益。 

　　1．采用多種服務(wù)方式，降低鐵層顧客的非貨幣代價(jià)，而不應(yīng)經(jīng)常直接采用降價(jià)措施，降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。要降低顧客使用移動通信的非貨幣代價(jià)，重要的是要建立良好的、非勞動密集型的多種服務(wù)方式。企業(yè)通過建設(shè)業(yè)務(wù)自動處理系統(tǒng)或客戶自助辦理業(yè)務(wù)系統(tǒng)，例如人工與系統(tǒng)自動處理兼?zhèn)涞暮艚兄行�、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和自助業(yè)務(wù)辦理系統(tǒng)、網(wǎng)站、電話委托等服務(wù)方式為鐵層顧客服務(wù)。 

　　2．制定顧客消費(fèi)獎勵計(jì)劃，鼓勵鐵層顧客消費(fèi)。顧客消費(fèi)獎勵計(jì)劃不是企業(yè)短期發(fā)展新用戶的方法，而是應(yīng)注重刺激鐵層顧客加大使用移動電話量、增強(qiáng)他們對企業(yè)的持續(xù)性歸屬感的一種煉金術(shù)。“忠誠”的顧客非常希望得到企業(yè)的認(rèn)同和尊重，如果企業(yè)給予這些“忠誠”顧客特殊的禮遇，可提高他們滿意度。首先，企業(yè)的管理人員應(yīng)注意區(qū)別不同的顧客，為最好的顧客提供最大的消費(fèi)價(jià)值，以便進(jìn)一步提高他們的忠誠度，從他們那里獲得更大的利潤。其次，管理人員要考慮不同的顧客在使用數(shù)量方面的差異，分析特殊禮遇方案能否直接或間接提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，如果企業(yè)不分對象，不講求成本，盲目推出特殊禮遇措施，雖可增加客戶的消費(fèi)價(jià)值，卻會降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。移動通信企業(yè)的管理人員更不能把各類特殊服務(wù)措施看作是短期的招攬顧客的方法。如果企業(yè)錯誤地使用特殊的服務(wù)措施，就無法長期有效地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 

　　3．制定有效的補(bǔ)救性服務(wù)程序。即使是最優(yōu)秀的客戶服務(wù)人員，在服務(wù)工作中也難免會發(fā)生差錯，這就要求移動通信企業(yè)采取一系列補(bǔ)救性服務(wù)措施，糾正差錯，使不滿的鐵層顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意的顧客。 

　　雖然管理人員不可能在顧客經(jīng)歷劣質(zhì)服務(wù)之前發(fā)現(xiàn)所有的服務(wù)質(zhì)量問題，但是，管理人員可以通過對顧客投訴的分析，對顧客意見的調(diào)查和服務(wù)過程質(zhì)量的檢查，事先發(fā)現(xiàn)許多可以避免的服務(wù)質(zhì)量問題。 

　　要有效地解決服務(wù)質(zhì)量問題，移動通信企業(yè)可以加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高客戶服務(wù)人員的溝通技巧，提高處理投訴、應(yīng)變的能力，同時(shí)提高他們的服務(wù)知識與技能。管理人員要授予員工一定的決策權(quán)力，鼓勵他們打破常規(guī)，主動、靈活地做好補(bǔ)救性服務(wù)工作。還可以制定獎勵制度，激勵客戶服務(wù)人員做好補(bǔ)救性服務(wù)工作。此外，管理人員還要找出服務(wù)差錯的根本原因，改進(jìn)服務(wù)過程，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。 

　�。ㄈ�）回避鉛層顧客 

　　鉛層顧客的消費(fèi)行為也有兩種不同的表現(xiàn)：絕大多數(shù)鉛層顧客目前或?qū)�來可能的消費(fèi)額都很低，對移動通信企業(yè)服務(wù)的要求卻很高，占用企業(yè)的通信設(shè)備和服務(wù)資源，為企業(yè)直接或間接貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)收益卻很少，在消費(fèi)中過程中并沒有欺騙性行為，但無法給企業(yè)帶來利潤；另外少數(shù)顧客因?yàn)榻?jīng)濟(jì)或個人道德問題等原因，要么采用假身份資料騙取開戶，甚至將電話作為盜打工具，要么拒不付款或故意長期拖欠企業(yè)話費(fèi)。第二種鉛層顧客是企業(yè)的“問題顧客”。 

　　移動通信企業(yè)很難把鉛層顧客轉(zhuǎn)化為較高層次的顧客，筆者認(rèn)為，可以采用以下營銷策略回避鉛層顧客。 

　　1.根據(jù)顧客的支付能力和他們需要的服務(wù)水平，提供相應(yīng)的低成本服務(wù)。 

　�。�1）建設(shè)自動或自助服務(wù)設(shè)施，降低服務(wù)成本，高效地為鉛層中企業(yè)目前無法獲利的顧客服務(wù)。例如，加大熱線呼叫中心和自助查詢設(shè)施的建設(shè)，自動受理和處理顧客的業(yè)務(wù)辦理、賬單查詢等業(yè)務(wù)，以便節(jié)省企業(yè)的人力成本；對本企業(yè)無法獲利的那些顧客，移動通信企業(yè)原則上不需要安排特殊服務(wù)資源，去回應(yīng)他們的服務(wù)申請或要求，而應(yīng)盡可能利用已有的內(nèi)部資源，在不增加成本條件下，為他們提供相應(yīng)的服務(wù)。 

　�。�2）設(shè)立通信“最低消費(fèi)套餐”，提高顧客享受優(yōu)惠價(jià)格或額外服務(wù)的門檻，同時(shí)增大鉛層顧客自愿消費(fèi)的欲望。企業(yè)可以規(guī)定這些顧客必須達(dá)到一定的消費(fèi)金額之后，才能享受優(yōu)惠價(jià)格或額外的服務(wù)，讓他們知道，如果他們愿為這些額外的服務(wù)付費(fèi)，就能獲得更大的消費(fèi)價(jià)值。因此，為了得到更大的消費(fèi)價(jià)值，部分鉛層顧客就會在一定程度上主動增大消費(fèi)量，向企業(yè)支付稍高的費(fèi)用，這部分鉛層顧客就可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的鐵層顧客，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。 

　　2.主動擺脫“問題顧客”。例如，把不交費(fèi)、故意欠費(fèi)的顧客名單在業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)中做上標(biāo)記，服務(wù)人員應(yīng)拒絕為他們辦理業(yè)務(wù)。一旦這部分顧客想重新入戶開機(jī)，可以要求他們交清以前的欠費(fèi)之后再重新辦理有關(guān)手續(xù)。對于企業(yè)發(fā)現(xiàn)異常消費(fèi)并判斷可能會拖欠話費(fèi)的“問題顧客”，管理人員可以采取預(yù)防欠費(fèi)措施，要求顧客使用先充值話費(fèi)再使用電話的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，在客戶即將消費(fèi)完話費(fèi)預(yù)付款時(shí)，及時(shí)發(fā)送短信息通知客戶必須存款充值才能繼續(xù)使用。此外，對于經(jīng)常不能按時(shí)交費(fèi)的顧客，還可采用到期先半停機(jī)方式處理，一段時(shí)間后顧客仍未交費(fèi)，即可采用全停機(jī)、注銷客戶資料等強(qiáng)制性措施。對于長期拖欠話費(fèi)或惡意盜打的顧客，不僅應(yīng)對他們及時(shí)進(jìn)行清理，還應(yīng)將他們送上法庭進(jìn)行訴訟處理。 

　　移動通信企業(yè)采用上述方法擺脫“問題顧客”，從表面上看，損失了部分顧客，實(shí)際上規(guī)范了整個社會正常的商業(yè)倫理，防止了更多的顧客惡性轉(zhuǎn)化為“問題顧客”，企業(yè)的實(shí)際盈利也未受到實(shí)質(zhì)性影響。當(dāng)然，移動通信企業(yè)在實(shí)施這些措施的過程中應(yīng)注意采用回避、擺脫和清理“問題顧客”的方式，避免讓部分顧客感覺受到歧視和不公平待遇，如果移動通信企業(yè)的行為違背了商業(yè)倫理道德，就會引起公眾不利于企業(yè)形象的議論。（通信世界）