12/3/2012,美國(guó)研究機(jī)構(gòu)的麥考勒姆·斯貝爾曼曾作過(guò)一個(gè)著名的調(diào)查：對(duì)23年間的22000個(gè)電視廣告進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在10大品類中，大約6000個(gè)廣告是宣傳新產(chǎn)品的。但是新品牌要想打響名號(hào)，是一件多么難的事情。研究者通過(guò)對(duì)新品牌和知名品牌的比較發(fā)現(xiàn)，在10個(gè)品類中，只有一個(gè)寵物產(chǎn)品的新品牌廣告引起了大眾的“新產(chǎn)品興奮”，其余的都成為了過(guò)眼云煙。前麻省理工學(xué)院教授邁克爾·哈默則在《再造革命》一書(shū)中把人們拒絕改變的天性稱為“重建中最復(fù)雜、最討厭、最痛苦、最混亂的部分�！�

　　沒(méi)錯(cuò)，創(chuàng)建一個(gè)新的品牌是無(wú)比艱難的“爬坡”。但即便如此，全球第四大手機(jī)廠商——中興通訊依然選擇了這條荊棘之路。日前，中興通訊發(fā)布了手機(jī)新品牌Nubia(努比亞)，定位于個(gè)性人群中的中高端智能手機(jī)，這是中興通訊成立27年來(lái)，首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布新品牌。

　　中興通訊發(fā)布新品牌基于這樣的商業(yè)考慮：制造出真正的明星手機(jī)是70歲的中興通訊董事長(zhǎng)侯為貴一直的心結(jié)。他坦承，中興目前處在“爬坡階段”，在一段時(shí)間內(nèi)犧牲了利潤(rùn)。雖然蘋果的iPhone技術(shù)上不是全能做到首創(chuàng)，但用戶體驗(yàn)好，蘋果公司的利潤(rùn)比銀行利潤(rùn)還高。中興通訊也需要明星產(chǎn)品，否則銷售再多的手機(jī)，也比不上一款蘋果產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤(rùn)。

　　沒(méi)錯(cuò)，中興通訊需要制造明星來(lái)?yè)寠Z高端市場(chǎng)，因?yàn)槟抢锊攀鞘崭罾麧?rùn)的麥田。對(duì)于這個(gè)在今年初所做的決策部署，中興通訊其實(shí)有兩種選擇：一是將中興手機(jī)進(jìn)行品牌延伸，沖擊高端；另一個(gè)選擇則是再造一個(gè)新的品牌，但需要重新培育市場(chǎng)。“傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)是重資產(chǎn)的公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)是輕資產(chǎn)的公司，這兩種模式如何放到一起，我們也很困惑，但為什么不試一下呢？”努比亞總經(jīng)理倪飛這樣說(shuō)。

　　據(jù)透露，新品牌主要定位國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)在理念、設(shè)計(jì)、價(jià)位、宣傳和網(wǎng)絡(luò)等五個(gè)方面形成與現(xiàn)有中興品牌體系的區(qū)隔。與中興手機(jī)90%的銷售來(lái)自運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)不同，新品牌將采用社會(huì)化渠道，同時(shí)充分借助于電商渠道，即在線商店與實(shí)體體驗(yàn)店銷售相結(jié)合的方式，通過(guò)扁平渠道，首先在全國(guó)一、二線城市布局，并逐步將版圖拓展到全球市場(chǎng)。

　　將銷量轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)

　　中興通訊執(zhí)行副總裁何士友曾打過(guò)一個(gè)形象的比喻，“新開(kāi)張的餐廳，老板首要關(guān)心的是上座率還是來(lái)一桌客人能賺多少錢？答案當(dāng)然是前者，即如何吸引更多的人來(lái)消費(fèi)�！钡�如今，當(dāng)規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)達(dá)到之后，老板就要關(guān)心如何獲取利潤(rùn)的問(wèn)題了。

　　去年5月底，中國(guó)聯(lián)通宣布采購(gòu)包銷100萬(wàn)臺(tái)中興通訊BladeV880手機(jī)，創(chuàng)造了“第一次單款智能手機(jī)訂單超過(guò)100萬(wàn)”、“第一次由運(yùn)營(yíng)商買斷包銷除iPhone以外的單款手機(jī)”等一系列紀(jì)錄，而僅僅3個(gè)月后，中國(guó)聯(lián)通又宣布追加采購(gòu)該機(jī)型200萬(wàn)部。中興通訊總裁史立榮認(rèn)為，中國(guó)聯(lián)通這一舉動(dòng)的目的是為了推動(dòng)智能機(jī)的普及以及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的加速到來(lái)。

　　但即便如此，一個(gè)無(wú)法回避的關(guān)鍵問(wèn)題在于，千元智能手機(jī)究竟能否給其帶來(lái)真金白銀？“很多人問(wèn)我，千元智能手機(jī)是不是在賠本賺吆喝？”何士友說(shuō)，“我的回答是它肯定賺錢，只是賺多賺少的問(wèn)題�！睋�(jù)他透露，千元智能機(jī)單機(jī)利潤(rùn)雖然不高，但這是搶占市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資。

　　顯然，接下來(lái)，中興通訊必須為利潤(rùn)苦戰(zhàn)，尤其是在電信設(shè)備市場(chǎng)的利潤(rùn)率越來(lái)越低的情況下，終端業(yè)務(wù)開(kāi)始在中興的利潤(rùn)版圖上扮演起更加艱苦的角色。在中興總部勾畫(huà)的藍(lán)圖中，到2015年，消費(fèi)類設(shè)備終端業(yè)務(wù)占該公司收入比重要由目前的40%達(dá)到50%。

　　數(shù)據(jù)調(diào)查公司IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，第三季度全球智能手機(jī)出貨量方面，中興通訊排在第四位，市場(chǎng)份額占比從上年同期的 3.3%上升至4.2%；排名前三的分別是三星、蘋果和 RIM，市場(chǎng)份額占比分別為31.3%、15%和4.3%。

　　但是擺在國(guó)產(chǎn)手機(jī)面前的普遍難題是如何提高利潤(rùn)率�！拔覀円呀�(jīng)迎來(lái)了智能手機(jī)爆炸性增長(zhǎng)的年代，只用了三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了10億部的銷量，而下一個(gè)10億部可能會(huì)更快，這將是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)；但三星和蘋果攫取了整個(gè)行業(yè)70%的利潤(rùn)，而其他手機(jī)廠商，因?yàn)橥�質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，日子并不好過(guò)。”倪飛說(shuō)。

　　何士友坦承，目前中興手機(jī)中九成依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，一成是社會(huì)銷售渠道。這造成普通消費(fèi)者對(duì)中興的手機(jī)品牌并不熟悉，而且中興也需要進(jìn)一步學(xué)會(huì)消費(fèi)者語(yǔ)言。事實(shí)上，這正是中興手機(jī)在消費(fèi)者市場(chǎng)面臨的困境。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平在《本質(zhì)論VS藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中描述的手機(jī)“勢(shì)能拉高戰(zhàn)術(shù)”或許能為中興手機(jī)向高端轉(zhuǎn)型做出解釋。在郎咸平看來(lái)，“手機(jī)商要在高度飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須拉高自身的品牌，和消費(fèi)者建立更具個(gè)性化的情感體驗(yàn)，才能符合行業(yè)的本質(zhì)——?jiǎng)菽艿膬?chǔ)存。即手機(jī)商首先應(yīng)該不斷地往上爬，把品牌拉高，然后再以高姿態(tài)進(jìn)入低端市場(chǎng)！品牌拉得越高，以后進(jìn)入其他低端市場(chǎng)的成功機(jī)會(huì)就越大”。

　　O2O銷售模式

　　倪飛承認(rèn)，實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略是一個(gè)艱難的決定，公司經(jīng)過(guò)了謹(jǐn)慎的考慮，在內(nèi)部曾反復(fù)討論，最終的決定是，“Nubia(努比亞)”由獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品上走精品路線，首先會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)試水，時(shí)機(jī)成熟后才會(huì)走向海外市場(chǎng)，這意味著一個(gè)全新的開(kāi)始。

　　在他看來(lái)，在這個(gè)無(wú)比殘酷的商業(yè)世界中，消費(fèi)者會(huì)面對(duì)越來(lái)越多的選擇。而在每次選擇中，消費(fèi)者更傾向于做簡(jiǎn)單而重復(fù)性的購(gòu)買，在心理上拒絕陷入復(fù)雜而混亂的選擇。而這正是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的前提，即每個(gè)品牌都應(yīng)具有某一細(xì)分市場(chǎng)的清晰定位。正如美國(guó)“定位之父”杰克·特勞特所說(shuō)的那樣，聰明的決策者正在通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸讓那些經(jīng)典品牌的“安全感”得以蔓延，但挑戰(zhàn)是如何讓這種“蔓延”不會(huì)演化成一種稀釋品牌的力量，從而最終復(fù)制成功。顯然，在硬幣的另一面，喪失品牌焦點(diǎn)往往是品牌延伸造成的。因此，子品牌有著不同的內(nèi)涵，這是由消費(fèi)者心智及其內(nèi)在需求所驅(qū)動(dòng)的。

　　今年初，在中興工作了11年的倪飛帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始籌建努比亞。努比亞的營(yíng)銷總監(jiān)高大鯤打趣道，這是我們用“5+2”和“白加黑”精神，歷時(shí)一年“搗鼓”出來(lái)的。努比亞產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)余航透露，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)期間，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)特別走訪了許多歐洲國(guó)家以觸發(fā)靈感，并邀請(qǐng)到意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)師斯蒂凡諾·喬凡諾尼主持設(shè)計(jì)。除了設(shè)計(jì)之外，倪飛將SNS社交服務(wù)以及“云”應(yīng)用視為未來(lái)智能手機(jī)的殺手級(jí)應(yīng)用。

　　除此之外，與目前國(guó)內(nèi)主要手機(jī)廠商依賴運(yùn)營(yíng)商定制渠道相比，未來(lái)，努比亞的手機(jī)銷售將會(huì)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)化”的渠道變革。倪飛認(rèn)為，電商渠道成本相對(duì)較低，同時(shí)“營(yíng)銷式體驗(yàn)”正在受到消費(fèi)者尤其是年輕人的熱捧。因此，渠道布局要全面開(kāi)花，線上營(yíng)銷與線下體驗(yàn)相互配合或?qū)⒊蔀槲磥?lái)營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。

　　倪飛用“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”來(lái)形容目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的困境。他指出，“很多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商長(zhǎng)時(shí)間處于一種超低空飛行的狀態(tài)，掙扎在生存的邊緣。這不是一種正常的狀態(tài)�！钡拇_，傳統(tǒng)手機(jī)的營(yíng)銷渠道，是通過(guò)電視廣告轟炸和地面營(yíng)銷渠道的層層加價(jià)，其營(yíng)銷成本已經(jīng)讓大家不堪重負(fù)。而如果利用社交化媒體則會(huì)節(jié)約龐大的廣告和渠道成本，這種互聯(lián)網(wǎng)公司的銷售方式值得傳統(tǒng)手機(jī)廠商學(xué)習(xí)。

　　倪飛認(rèn)為，學(xué)習(xí)和開(kāi)放化的心態(tài)是自己年輕的團(tuán)隊(duì)基因�！拔磥�(lái)，我們將會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)‘體驗(yàn)式營(yíng)銷’的變革，O2O的銷售模式(線上營(yíng)銷、線下體驗(yàn)相結(jié)合的方式)是主體�！�在線手機(jī)商店+實(shí)體體驗(yàn)店’的模式就像人的兩條腿，二者結(jié)合能夠?qū)�傳統(tǒng)渠道推向高速發(fā)展的電子商務(wù)快車道�！蓖瑫r(shí)，他也清楚地意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)銷售手機(jī)輕資產(chǎn)的模式對(duì)服務(wù)有極高的要求，隨著銷量的擴(kuò)大，售后一定要跟上，否則將會(huì)遇到很多麻煩。
來(lái)源： 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)