8/18/2009,通信世界周刊,在3G業(yè)務(wù)發(fā)展方面，沃達(dá)豐是較為成功的國外運營商之一，但其在日本的3G業(yè)務(wù)卻不敵本地巨頭NTTdocomo和KDDI，最終將日本子公司賣給軟銀。沃達(dá)豐在歐洲市場3G業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗為何在日本失敗了呢？

歐洲市場高歌猛進(jìn)

   沃達(dá)豐于2004年11月在奧地利、法國、德國、希臘、愛爾蘭、意大利、日本、荷蘭、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士和英國13個國家和地區(qū)開始提供基于Vodafonelive!with3G的全球統(tǒng)一品牌的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，且用戶可以在這13個地區(qū)間使用3G手機無縫漫游。沃達(dá)豐在歐洲市場開展3G業(yè)務(wù)的幾年，取得了輝煌的業(yè)績，到了2007年，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到包括匈牙利、保加利亞等在內(nèi)的21個國家和地區(qū)，帶來了強勁的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增長。

   可以看出，沃達(dá)豐集團(tuán)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)幾年來呈高速增長態(tài)勢，在市場競爭激烈、FMS（移動替代固定）的今天，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)無疑是彌補語音ARPU值下滑，拉動整體業(yè)績增長的引擎。此外，3G業(yè)務(wù)的提供對終端有著較高要求，而沃達(dá)豐不斷推出的一系列新的終端設(shè)備也得到了消費者的歡迎。

   按照一個消費者擁有一部或兩部終端來推斷，可見消費者的發(fā)展情況也保持著強勁的增長。沃達(dá)豐成功發(fā)展3G業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略有五方面。

多樣且具有清晰品牌標(biāo)識的終端

   在Vodafonelive!with3G推出之始，沃達(dá)豐就提供了一個包括10款可選3G手機在內(nèi)的組合：功能多樣化，且價格從低到高不等，滿足不同消費者的需求。此外，沃達(dá)豐是首次在歐洲推出具有兩百萬像素手機終端的運營商，且手機具備整首音樂下載和3D游戲的功能。更重要的是，每款終端上都清晰的印有沃達(dá)豐標(biāo)志，既醒目又能時刻提醒消費者其享用的高質(zhì)服務(wù)為沃達(dá)豐所提供，而消費者具有羊群效應(yīng)（herd mentality），這樣能進(jìn)一步刺激終端的銷售。

充分的營銷渠道-多經(jīng)營點設(shè)置

   沃達(dá)豐在其旗艦店之外，創(chuàng)建了眾多單一品牌商店VodafoneOne，成為其“運作性控制渠道”，VodafoneOne商店在沃達(dá)豐和用戶之間建立并增強了獨特的關(guān)系：信息點、協(xié)助點、新業(yè)務(wù)演示點、獎勵領(lǐng)取點等，使用戶可以切實體驗到眾多服務(wù)，獲得更真實的感受。而品牌商店由于可以直接面對顧客，可以隨時聽取顧客感受，擁有對市場更深的理解，且在與不同顧客的交流當(dāng)中，可以感知到不同用戶群體的需求，進(jìn)行客戶差異化的分析。

創(chuàng)新性的、簡潔明了的收費方式

   在沃達(dá)豐為3G業(yè)務(wù)設(shè)計的收費方式中，瀏覽互聯(lián)網(wǎng)免費或包含在套餐內(nèi)；內(nèi)容收費不是基于流量而基于事件，消費者收到的賬單一目了然，很容易追蹤自己下載過的內(nèi)容。

創(chuàng)新的服務(wù)內(nèi)容

   Vodafonelive!with3G品牌于2004年推出的時候便能提供包括視頻電話、整首音樂下載、3D游戲、移動電視、MMS等業(yè)務(wù)，涉及范圍非常廣泛，并加強了門戶設(shè)計，點擊更少，導(dǎo)航更快，為用戶帶來了更簡潔的業(yè)務(wù)體驗。此外，在內(nèi)容方面沃達(dá)豐向消費者承諾“我們只做最好的”，與Sony、Warner及其他領(lǐng)先視頻提供商合作，為消費者提供豐富的內(nèi)容。

強大的3G增值業(yè)務(wù)合作模式

   沃達(dá)豐3G增值業(yè)務(wù)的基本發(fā)展思路是提供三重播放業(yè)務(wù)（triple-play），充分發(fā)揮3G能力，為消費者帶來多樣化服務(wù)，并由此提升消費者滿意度，增加用戶粘性。沃達(dá)豐在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域與強大合作伙伴開展了七大合作。

   與微軟合作滲透電郵與即時通信。2003年，微軟和沃達(dá)豐聯(lián)合宣布，共同推出一項供移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用的啟動技術(shù)，用以把移動服務(wù)擴(kuò)大到個人電腦領(lǐng)域并為應(yīng)用開發(fā)人員提供新的機會，幫助其創(chuàng)立移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。2005年，沃達(dá)豐與微軟建立新的合作伙伴關(guān)系，通過其手機網(wǎng)絡(luò)推出Windows移動電子郵件服務(wù)。這項服務(wù)建立在微軟公司W(wǎng)indowsMobile5.0的基礎(chǔ)上并融合了信息收發(fā)與安全性能組件，用戶使用掌上電腦產(chǎn)品可以瀏覽、編輯附件，以及將附件加入電子郵件發(fā)送出去。2006年，沃達(dá)豐和微軟的MSN部門聯(lián)合推出了一項即時信息服務(wù)，以在手機用戶和電腦用戶之間建立通信。電腦上的MSNMessenger用戶和手機上的沃達(dá)豐Messenger用戶將可以看到聯(lián)系人的名字并相互之間發(fā)送即時信息。這項服務(wù)把全球超過1.65億的MSN Messenger用戶和沃達(dá)豐將近1．55億的手機用戶聯(lián)系在一起并提高了雙方網(wǎng)絡(luò)的流量。

   與雅虎合作進(jìn)軍移動廣告。2006年，沃達(dá)豐與雅虎成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，首先于2007上半年在英國開展移動廣告業(yè)務(wù)，以期為兩家公司創(chuàng)造新的收入來源。沃達(dá)豐與雅虎合作，旨在利用其專業(yè)技術(shù)打造創(chuàng)新的移動廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，雅虎成為沃達(dá)豐在英國的獨家圖片廣告合作伙伴，雅虎利用其最新的技術(shù)，為沃達(dá)豐豐富的內(nèi)容服務(wù)提供各種格式的移動廣告。雅虎的銷售技術(shù)團(tuán)隊還將與沃達(dá)豐合作，在為用戶及廣告商盡力提供最佳移動體驗的同時，努力從這項獨特的移動廣告業(yè)務(wù)中獲取更大的收益。根據(jù)計劃，愿意接受目標(biāo)圖片廣告的沃達(dá)豐用戶將可以享受沃達(dá)豐某些服務(wù)的優(yōu)惠服務(wù)價格。

   與eBay合作進(jìn)軍電子商務(wù)。2007年2月，沃達(dá)豐與eBay在歐洲市場達(dá)成一項廣泛合作協(xié)議，宣布推出手機eBay在線拍賣業(yè)務(wù)，這意味著沃達(dá)豐開始進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，在移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域逐步走向深入。在線拍賣可使沃達(dá)豐用戶在手機上下載一個免費的訂購軟件來選擇eBay上的商品，即使離開PC也照樣可以競價、管理賬戶、查詢和競拍商品，不會受PC的束縛，為用戶帶來了更便利的體驗。

   與Google合作推出移動搜索。2006年2月，沃達(dá)豐和搜索巨頭Google公司簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，雙方達(dá)成一項交易，Google搜索引擎將被納入沃達(dá)豐的VodafoneLive!（沃達(dá)豐于2002年10月推出的2.5G服務(wù)統(tǒng)一品牌）移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，即雙方將聯(lián)合向沃達(dá)豐公司的Vodafonelive用戶提供移動搜索服務(wù)。根據(jù)協(xié)議條款，沃達(dá)豐公司將向它的用戶提供Google公司的搜索技術(shù)，允許它的用戶在沃達(dá)豐公司的VodafoneLive!和互聯(lián)網(wǎng)上搜索信息和服務(wù)。此外，沃達(dá)豐還聯(lián)合Google公司通過Google Maps即時向用戶提供本地信息，和Google Maps同時推出的功能還包括方便易用的地圖服務(wù)、當(dāng)?shù)毓墒行星椤⒈镜厮阉骱蛯?dǎo)航功能。這是全球第一個移動數(shù)據(jù)服務(wù)，可以提供諸如氣象預(yù)報、旅店查詢以及即時新聞等資訊服務(wù)。沃達(dá)豐的股票在該項合作宣布的當(dāng)天上升了0.57％，這表明市場對該項合作充滿了信心。

   與MySpace合作滲透網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。2007年2月，沃達(dá)豐和MySpace達(dá)成合作協(xié)議，為歐洲用戶提供移動登陸MySpace的服務(wù)。沃達(dá)豐的用戶可以用他們的手機使用MySpace網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的服務(wù)。這項合作會讓數(shù)百萬沃達(dá)豐的用戶通過手機來訪問MySpace，讓他們可以隨時隨地修改自己的MySpace文檔、與朋友聯(lián)絡(luò)、上傳照片、發(fā)表移動博客、收發(fā)消息等。沃達(dá)豐在2007年上半年開始率先在英國提供這項服務(wù)，并提供內(nèi)置支持移動訪問MySpace的手機以及相關(guān)軟件，新用戶可以選擇購買這類手機，老用戶也可以到Vodafonelive上下載。在公司核心業(yè)務(wù)語音通信收入增長放緩的情況下，蒸蒸日上的社交網(wǎng)絡(luò)無疑給沃達(dá)豐的收入增長帶來了新活力。

   與YouTube合作推出手機視頻。2007年2月9日，沃達(dá)豐與YouTube合作，面向移動客戶，推出支持用戶使用手機在YouTube瀏覽和上傳視頻的服務(wù)。沃達(dá)豐用戶不僅可以通過手機來觀看YouTube提供的視頻，也可以上傳自定義的個性化視頻。沃達(dá)豐擁有的14款手機都能支持YouTube的客戶端軟件，另外，15美元包月和3美元包天的資費包設(shè)定，使用戶不必為此負(fù)擔(dān)額外費用。沃達(dá)豐的移動YouTube服務(wù)首先面向英國用戶推出，這些用戶可以在手機上選擇視頻、轉(zhuǎn)發(fā)視頻鏈接、上傳和搜索視頻片斷，計劃不久將在其他歐洲國家市場推出這一服務(wù)。

   與蘋果合作十國推廣iPhone，學(xué)習(xí)蘋果“商務(wù)模式”創(chuàng)新。2008年5月6日，沃達(dá)豐集團(tuán)在一份聲明中說：“今年晚些時候，沃達(dá)豐公司分布在澳大利亞、捷克、埃及、希臘、意大利、印度、葡萄牙、新西蘭、南非和土耳其的用戶可以購買iPhone手機，手機只能用于沃達(dá)豐的網(wǎng)絡(luò)。”

   顯然，這十個國家中沒有包括沃達(dá)豐總部所在的英國，目前英國的iPhone獨家經(jīng)銷權(quán)仍然屬于O2公司。據(jù)了解，O2公司為了獲得iPhone的經(jīng)銷權(quán)，向喬布斯答應(yīng)了很高的收入分成比例。而O2公司后來也表示，通過iPhone手機爭取到了大量的新用戶，此外由于iPhone手機在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)方面性能超前，導(dǎo)致手機用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)消費大大增加。作為O2在英國市場的主要競爭對手，沃達(dá)豐公司當(dāng)然不愿甘拜下風(fēng)。

   沃達(dá)豐這次走的是“商務(wù)模式創(chuàng)新”的道路。除了與蘋果合作大力發(fā)展iPhone用戶以外，沃達(dá)豐更是在商務(wù)模式上積極創(chuàng)新，獲得競爭優(yōu)勢。今年5月，沃達(dá)豐表示，計劃不久后推出自家手機應(yīng)用程序商店，屆時所有沃達(dá)豐手機用戶，無論他們使用何種類型的智能手機，都可在該應(yīng)用程序商店下載使用自己喜歡的應(yīng)用程序。內(nèi)容合作伙伴和開發(fā)者只需負(fù)責(zé)開發(fā)軟件，即可向數(shù)以百萬計的用戶銷售。開發(fā)者可以直接通過沃達(dá)豐的計費系統(tǒng)向客戶銷售軟件，并獲得銷售額的70%。

在日本遭遇滑鐵盧

   沃達(dá)豐通過創(chuàng)新性終端、資費模式及營銷渠道的設(shè)計、多樣化內(nèi)容的提供以及高附加值的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建了充滿生命力的3G業(yè)務(wù)模式，帶動了3G業(yè)務(wù)的發(fā)展及公司績效的增長，成為全球3G業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。但在日本市場，沃達(dá)豐卻不敵本地的強大對手NTTdocomo和KDDI，最終于2006年將日本子公司剝離，出售給軟銀集團(tuán)。

   早在2001年10月1日，NTTdocomo推出商用3G業(yè)務(wù)，就使日本成為全球第一個開通3G商用業(yè)務(wù)的國家；KDDI也于2002年4月1日正式開通3G業(yè)務(wù)。這雖然為后進(jìn)入3G市場的沃達(dá)豐日本子公司培育了市場，但由于兩者強大的運營能力及業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，也已培養(yǎng)了很高的用戶忠誠度，具備了較強的先發(fā)優(yōu)勢。

   與NTTdocomo和KDDI相比，沃達(dá)豐推出的終端并不像其在歐洲市場那般具有吸引力，競爭能力較差，質(zhì)量、體積與待機時間都無法與前兩者的終端所匹敵。此外，其終端戰(zhàn)略也存在如下問題。

   3G業(yè)務(wù)開展初期，沃達(dá)豐推出的NEC、Nokia、Motorola等品牌的7款手機，由于考慮到要與Vodafone的其他子公司漫游的問題，其中6款為GSM/WCDMA雙模手機，這必然比NTTdocomo和KDDI的單模手機體積大且笨重，且未提供更多的服務(wù)，因為日本沒有GSM網(wǎng)絡(luò)。

   沃達(dá)豐只單純的寄望于國際手機巨頭提供的終端，但在日本，由于使用習(xí)慣的差異，需求量最高的是音樂業(yè)務(wù)，其次是游戲業(yè)務(wù)，第三是上網(wǎng)業(yè)務(wù)，且日本用戶對于手機的體驗和喜好與歐洲市場的用戶差別較大，因此在不同的目標(biāo)市場未調(diào)查消費者需求，進(jìn)行差異化市場定制手機而只單純的將其他市場的成功經(jīng)驗照搬，無疑會造成失敗的結(jié)果。而身為全球WCDMA用戶數(shù)最多的運營商NTTdocomo和全球cdma20001x用戶最多的運營商KDDI，在技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品的開發(fā)上都具有相當(dāng)強的實力，并經(jīng)常參與到手機設(shè)計到開發(fā)的全過程當(dāng)中。這樣一來它們提供的手機往往極具特色，不僅外形時尚，而且附加了許多獨特的功能，深受日本用戶喜愛。

   NTTdocomo和KDDI的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都采用包月費用制，而沃達(dá)豐沒有無限量使用只計包月費的計費方式；由于未形成規(guī)模效應(yīng)，其3G終端較前兩者昂貴。日本用戶與歐洲用戶的消費習(xí)慣不同，沃達(dá)豐沒有進(jìn)行消費者研究，未提供差異化服務(wù)，而NTTdocomo將3G業(yè)務(wù)與大獲成功的i-mode模式結(jié)合，KDDI也推出了如eznavigation“輕松導(dǎo)航”業(yè)務(wù)（輕松導(dǎo)航業(yè)務(wù)比單純的定位信息更邁進(jìn)了一步，不僅能夠確定詳細(xì)的所在位置的地圖與方位，而且同時可為用戶指引要去的地點以及如何走最捷徑的路線。此外，這項服務(wù)還包括其他20多種特性，包括確定攜帶定位裝置的朋友或家人的位置以及電子羅盤服務(wù)）、ezmovie流媒體視頻業(yè)務(wù)（包括電影、卡通、MTV片斷、新聞、體育、天氣等）和ezplus下載業(yè)務(wù)（包括和娛樂及電子商務(wù)的Java有關(guān)的應(yīng)用，例如電子商務(wù)的應(yīng)用、CD購買等）符合日本消費者需求且頗具創(chuàng)新性的3G業(yè)務(wù)，在這種情況下沃達(dá)豐必然背上沉重的ARPU值壓力。

   在NTTdocomo和KDDI不斷前進(jìn)的步伐下，沃達(dá)豐日本子公司已回天乏力。可以看出，任何一個強大的運營商，都必須了解目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場，才能有效制定特定的市場戰(zhàn)略，創(chuàng)造自己的藍(lán)海，任何照搬成功模式的方法都是不可取的。