在剛剛過去的2002年，聯(lián)通創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。12月26日，聯(lián)通總裁王建宙宣布，該集團(tuán)旗下的133用戶已經(jīng)突破700萬戶，截至12月25日達(dá)到701．2萬戶。

    在競爭激烈的移動(dòng)通訊市場，作為新產(chǎn)品半路殺出的133網(wǎng)能在這么短的時(shí)間異軍突起，生生切下一大塊蛋糕，的確讓行業(yè)內(nèi)外刮目相看。但是，仔細(xì)研究聯(lián)通的用戶擴(kuò)張路線，在不否認(rèn)這是個(gè)巨大成績的同時(shí)，疑問與擔(dān)心也隨之而來。

    極限促銷，超額話費(fèi)自己扛

    “盡情溝通，把話費(fèi)負(fù)擔(dān)留給聯(lián)通”，這是2002年5月30日在浙江《麗水日報(bào)》刊登的聯(lián)通廣告。這樣的廣告，對消費(fèi)者而言，誘惑確實(shí)太大了。

    據(jù)報(bào)道，2002年5月份開始，浙江聯(lián)通在省內(nèi)部分城市推出了多種針對133的大幅優(yōu)惠措施，其中在麗水推出了三款套餐。在降幅最大的一款中，用戶每月只需交200元話費(fèi)，就可打550元的電話；在溫州、泰順，聯(lián)通133用戶每月可享受133元的免費(fèi)通話；在杭州，聯(lián)通打出了“只需付2500元，即可得到：新款CDM A雙屏手機(jī)＋價(jià)值100元的U IM卡＋500元的基本話費(fèi)，還能享受一年經(jīng)濟(jì)套餐”的大幅廣告。這個(gè)在報(bào)紙廣告中欲言又止的“經(jīng)濟(jì)套餐”就是令業(yè)界瞠目結(jié)舌的“260元包月，享受1000元話費(fèi)額度”。

    在浙江聯(lián)通的大幅度讓利之前，2002年3月份，聯(lián)通公司在全國幾個(gè)主要城市推出“贈(zèng)送”手機(jī)活動(dòng)。根據(jù)該方案，客戶只要預(yù)先一次性繳付手機(jī)的售價(jià)加上500元通話費(fèi)，便可獲CD－M A手機(jī)一部，當(dāng)然，客戶必須承諾未來3年在網(wǎng)，并且有一個(gè)每月基本話費(fèi)額。以“浪潮”牌CDM A手機(jī)為例，該款手機(jī)的市價(jià)為3080元人民幣，客戶須先繳付3580元，并承諾在網(wǎng)3年，每月至少128元的通話費(fèi)，就可得到該手機(jī)。當(dāng)然，每月話費(fèi)不包括50元月費(fèi)。

    從3月份的預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)到5月份的經(jīng)濟(jì)套餐，聯(lián)通的促銷招數(shù)接連上場，到了8月份，發(fā)展到“白送”手機(jī)的地步。

    2002年8月份，湖北聯(lián)通在江城市推出“白送”CDM A手機(jī)計(jì)劃，用戶只要證明自己有固定居所和穩(wěn)定收入，并且沒有欠繳聯(lián)通話費(fèi)的記錄，就可免費(fèi)領(lǐng)取CDM A手機(jī)，條件是必須入133網(wǎng)，并在兩年內(nèi)用完該款手機(jī)要求使用的話費(fèi)額。此次促銷活動(dòng)中，聯(lián)通推出14種“白送”的機(jī)型，其中有9種“每月話費(fèi)”定位于150元－296元之間，明顯針對移動(dòng)公司的主流用戶。果然，這一招十分奏效，江城市中國移動(dòng)公司發(fā)現(xiàn)，一部分主流用戶紛紛以“白拿”手機(jī)的方式轉(zhuǎn)為聯(lián)通133用戶。

    通觀2002年度聯(lián)通133的促銷手段，真可謂無所不用其極。當(dāng)然，作為一個(gè)嶄新的通訊手段，133本身所具備的綠色、環(huán)保、低輻射等特色無疑會贏得眾多的、穩(wěn)定增長的客戶。但是，毫無疑問的是，如果沒有了上述登峰造極堪稱極限的促銷手段，聯(lián)通133用戶絕對不可能達(dá)到700萬的數(shù)量。

    8到16億，沉重的財(cái)務(wù)壓力

    如果說聯(lián)通不惜血本爭取客戶，最后仍然以盈利為該項(xiàng)業(yè)務(wù)在2002年劃上句號，恐怕沒有幾個(gè)人會相信。事實(shí)上，當(dāng)聯(lián)通用戶突破700萬的消息傳出之后甚至之前，已有不少機(jī)構(gòu)和媒體用各種方法猜測聯(lián)通所付出的代價(jià)。

    12月28日，新華網(wǎng)一篇專文透露：海外電信師分析，聯(lián)通發(fā)展一個(gè)用戶，根據(jù)各地的不同情況，至少在200到400元間，如果這個(gè)推測成立的話，那么聯(lián)通達(dá)到700萬戶的目標(biāo)，得投入8到16個(gè)億的費(fèi)用。

    博時(shí)基金管理有限公司研究部特許金融分析師施斌的分析進(jìn)一步驗(yàn)證了上述推測。施斌將聯(lián)通的GSM和CDM A業(yè)務(wù)進(jìn)行了比較。聯(lián)通GSM業(yè)務(wù)開通之后，第一年的稅前利潤是－55．4％，第二年僅僅提升到－16．6％，相比較而言，現(xiàn)在爭取客戶的成本肯定高于三四年前。另外，聯(lián)通對由單位擔(dān)保的客戶允許少量甚至不存話費(fèi)，這增加了資金成本，更可能在將來帶來大量壞帳損失；第三，聯(lián)通在手機(jī)補(bǔ)貼之外提供話費(fèi)折扣已成為普遍現(xiàn)象，每分鐘0．4元的資費(fèi)水平早已名存實(shí)亡，這將提高租線成本和互聯(lián)互通成本。更要緊的是，目前平均2000元的手機(jī)補(bǔ)貼成本須在18個(gè)月內(nèi)攤銷，那么，2003年將是攤銷成本的高峰期，這將對2003年的凈利潤造成很大壓力，如果聯(lián)通2003年繼續(xù)手機(jī)補(bǔ)貼，則進(jìn)一步對2004年的凈利潤造成壓力。如此下去，聯(lián)通133在財(cái)務(wù)上將有陷入惡性循環(huán)的可能。

    在分析造成這一現(xiàn)象的原因時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士表示，聯(lián)通CDM A手機(jī)剛面市時(shí)，一方面，用戶數(shù)量少無法形成批量生產(chǎn)；另一方面，技術(shù)不成熟導(dǎo)致成本居高不下。因此，無論是國產(chǎn)的還是進(jìn)口的手機(jī)，價(jià)格都超過3000元。同GSM相比，單從價(jià)格上，CDM A就先失一招。在這種情況下，聯(lián)通必須給消費(fèi)者讓利，否則沒有人會轉(zhuǎn)網(wǎng)換133號。于是出現(xiàn)了的存話費(fèi)白送手機(jī)等促銷形式。當(dāng)然，這種讓利并不是制造商所為，而是聯(lián)通向廠家采購手機(jī)，然后采取賠本的辦法吸引用戶，財(cái)務(wù)上的壓力由此產(chǎn)生。

    問題多多，消費(fèi)者欲罷不能

    雖然在財(cái)務(wù)上有壓力，但是如果聯(lián)通133網(wǎng)的通話量持續(xù)增加，其收益將攀升，財(cái)務(wù)壓力會迎刃而解。

    問題是，聯(lián)通的通話量會增加嗎？在2002年度，相當(dāng)部分轉(zhuǎn)網(wǎng)至133的用戶是沖著聯(lián)通低廉、優(yōu)惠的話費(fèi)去的，他們大多是中、低端用戶群，他們當(dāng)中的很多人，很可能在消費(fèi)完最低通話費(fèi)之后，便惜時(shí)如金。所以，指望這些用戶的通話量上升，不太現(xiàn)實(shí)。而在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能沒有開通之前，通話量的多少直接關(guān)系到聯(lián)通的收益。從這一點(diǎn)分析，聯(lián)通的收益能否提高就值得推敲。

    更關(guān)鍵的是，在經(jīng)過近1年的使用之后，不少聯(lián)通133的用戶開始發(fā)現(xiàn)該款手機(jī)的種種不便之處，這里面有技術(shù)上的問題，也有售后服務(wù)問題。

    北京一家調(diào)查公司在對133用戶展開的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，用戶的不滿集中在11個(gè)方面，主要有：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差、經(jīng)常掉線；覆蓋面差，盲區(qū)多，出了五環(huán)路就很難有信號了；接通慢或者無法接通；與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)互通能力差；短信有丟失或者延遲的現(xiàn)象。等等。

    除了網(wǎng)絡(luò)信號的問題，售后服務(wù)尤其是修理成為老大難。北京公主墳葵憶通訊設(shè)備銷售有限公司營業(yè)廳的張先生介紹說，CDM A手機(jī)不好修，尤其像摩托羅拉，機(jī)器壞了以后，國內(nèi)技術(shù)很難看出毛病在哪里，如果顧客想換手機(jī)還得到廠家指定的檢測地點(diǎn)辦理申請手續(xù)。

    當(dāng)然，最感到無奈的是當(dāng)初被聯(lián)通促銷手段吸引而入網(wǎng)133的年輕人。這些用戶以追趕潮流為樂，綠色、環(huán)保的概念和時(shí)尚的造型吸引了他們，可是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)該款手機(jī)并非想像中的那么好時(shí)，想要放棄卻發(fā)現(xiàn)早被套牢，這多少給他們一種上當(dāng)?shù)母杏X。

    聯(lián)通如何走出困境

    事實(shí)證明，聯(lián)通133業(yè)務(wù)在2002年度進(jìn)行了一場規(guī)模不小的破壞性開采，由于在此之前還沒有哪種移動(dòng)業(yè)務(wù)以如此“熱情”的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不少用戶被種種優(yōu)惠的促銷拉入133網(wǎng)。這也造就了中國移動(dòng)通信一個(gè)非常特殊的群體，不少用戶身上有兩部（139、133）、甚至三部（再加一部小靈通）手機(jī)。

    僅僅幾年前，高層次的國人往往以身上同時(shí)裝備手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通為榮，但現(xiàn)代通訊科技的發(fā)展，漸漸淘汰了呼機(jī)，商務(wù)通的功能也開始往手機(jī)上轉(zhuǎn)移。如果現(xiàn)在的消費(fèi)者身上同時(shí)掛著幾部手機(jī)，那也只能是省錢或者寒酸的象征了。移動(dòng)通訊發(fā)展的大勢所趨，只能是一機(jī)在手。至少在擁有多部手機(jī)的用戶身上，淘汰一部不中意的手機(jī)在所難免。

    如果聯(lián)通133網(wǎng)不盡人意的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和售后服務(wù)不能在短期內(nèi)有大的起色，其往后的發(fā)展趨勢令人擔(dān)憂。因?yàn)椋�目前�?00萬用戶，一方面可能看作是聯(lián)通的利潤之源，是財(cái)神，但也有可能成為聯(lián)通的包袱，如果在36個(gè)月的約定服務(wù)期到來之后，不少用戶掉頭就走，又會形成聯(lián)通的窟窿。

    要想解脫這種困境，使700萬用戶成為真正的利潤之源，有兩條路可走：第一，痛下決心，減少此前的高速擴(kuò)展用戶群的作法，扎扎實(shí)實(shí)為現(xiàn)有的用戶服務(wù)，完善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，提高服務(wù)檔次，同時(shí)，采取開放的態(tài)度，給那些對聯(lián)通極度不滿的用戶以退網(wǎng)、退費(fèi)、退機(jī)的機(jī)會。這樣一方面可以將聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量搞上去，著眼長遠(yuǎn)，同時(shí)，又在用戶群中樹立了良好的形象。但是這樣做，不但原先的投入成效打了折扣，而且還將付出巨額成本，聯(lián)通財(cái)務(wù)方面能否承受是個(gè)問題。第二，繼續(xù)以往的高速增長，同時(shí)提高網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量，但這需要更大的資金投入。這種運(yùn)作有多大的可行性，尚有疑問。

    總而言之，聯(lián)通2002年的高速增長，在表面輝煌的同時(shí)，也在暗暗為自己釀一杯苦酒。這樣一種進(jìn)退兩難的處境，非得異常高明的營銷大師，采取異常高明的手段，才能加以破解。